美中网络广告定价模式比较.pdfVIP

商 业 研 究 数量，从而直接促进商品的销售，而顾客的流动合理与否取决于 卖场顾客通道的设计．一般来说．通道设计有以下几种形式： 美中网络精 定价弗寒式羹较 (1)斜线式．这种通道的优点在于它能使顾客随意浏览，气氛 活跃 ．方便顾客观看商品。 一 张 霞 江西财经大学研究生学院 (2)格子式 ．是指所有的柜 台设备在摆放时互成直角 ．构成 曲 径通道。 [摘 要】与互联 网技术和网络广告营销的发展水平相适应， (3)自由式．这种布局是根据商品和设备特点而形成的各种不 中国网络广告定价模式与美国存在较大差距。本文通过美中两国 同组合．或独立、或聚合，没有固定或专设的布局形式 销售形 网络广告定价模式的比较，分析其存在的差距，并提供对应的对 式也不固定 。 策建议。 2．商品的流动 【关键词】网络广告 定价模式 (1)利用商品本身的特性．进行运动．在运动中展示 自身的特色。 自从 1994年全球第一支网络广告以Banner形式在美国 (2)运用一些特殊的动态展架．使商品放在上面可以有规律的 运动 ．旋转。 、 Hotwired网站出现以来．网络广告的形式日趋丰富 根据lAB{美 (3)巧妙运用灯光照明的变换效果使人产生静止物体动态化的 国交互广告局)的分类主要可以分为搜索引擎广告 显示广告、 效果．如服装的展示，可以运用绚彩的闪烁灯光和流动照明使人 分类广告、富媒体广告、电子邮件广告、赞助式广告等。 产生一种模特在动的幻觉。 随着互联网技术的进步和网络广告的发展，网络广告定价模 (4)在无流动特性的商品中增加流动特征性，如书籍的动态展 式也不断地发展变化。国际上最初于1995年开始采用CPM的定 示．可运用多媒体的方式、书籍展开的方式、旁加解说的方式等。 价模式，1996年雅虎和PG首创了CPC的定价模式，并在此基础 3．道具的流动 上衍生了多种网络广告定价模式。当前国际上比较流行的网络广 可 以采用一些带 自动装置的展示道具使商品呈现运动状态 ． 告定价模式主要是CPM、CPA、PFP、Hybrid(CPM：+CPA混合定价)、 常见的有 ： CPT和CPP等。 (1)旋转展架．旋转展架主要是在纵面上转动．其优点在于可 一 美国网络广告主要定价模式 以充分利用高层空间。 如图1所示，根据美国IAB_PwC网络广告年度报告，2007年， c2)旋转展台．台座装有电动机 ．大的旋转展台可以放置汽 美国网络广告市场规模达到212亿美元，约合1547，6fZ,元人民币， 车．小的可放置饰品珠宝、手机、电脑等．其优点在于无论顾客 其中搜索引擎广告贡献最大，占比41％，其他广告形式占比依次 处于任何位置都可以全方位地观看商品。 为显示广告21％，分类广告16％，富媒体广告8％．其余共计14％。 (3)电动模型．人、动物、机器和交通工具均可做成 电动模 如图3所示，2007年．美国的网络广告的主要定价模式为CPM、 型，并按照展示的需要而运动．如穿越山洞的火车．发射升空的 PFP及Hybrid(CPM+CPA混合定价)，分别占比45％、51％及4％， 火箭等 ，