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第16卷 第1期 北 京 印 刷 学 院 学 报 2008年 2月
Vol-l6 NO．1 Journal of Beiiing Institute of Graphic Communication Feb．2008
网络环境中降低感知风险的策略及其有效性研究
李宝玲
(北京印刷学院 出版传播与管理学院，北京 102600)
摘 要：感知风险在很大程度上影响着消费者的网上购物 不到2O ，其中也只有0．1 网民将网上购物作为
意愿，采取针对性的措施努力降低消费者网上购物的风险 其上网的主要目的。从当前国内B2C电子商务发
感知、吸 I更多的消费者参与在线消费成为国内外企业和
展的现状来看，消费者的在线参与程度并不高，
学者们关注的一大热点。为了探讨网络环境中降低感知
电子商务并未取得预期的效果。对于制约消费者
风险策略的有效性，通过抽样调查对消费者降低风险策略
参与网上购物的主要因素，国内外学者进行了相关
的偏好程度进行了实证分析，并在此基础上提出相关建议。
的理论和实证研究。研究者发现，消费者在没有店
关键词：网络购物；感知风险；降低风险策略；有效性
铺的商店购物，比在有店铺的商店购物会产生更高
中图分类号：F724．6 文献标识码：A
文章编号：1004—8626(2008)01-0034-04 的感知风险口]。感知风险(Perceived Risk)成为影
响消费者网上购物的一大因素。
The Utility of the Perceived Risk of 由于网络环境中消费者面临着高度的不确定
性，例如，付款的安全性、网上信息的可信度等问
Reduction Strategies in Internet Shopping
题，再加上无法接触产品的障碍，使得消费者对网
LI Bao-ling
(Beijing Institute of Graphic Communication， 上购物的感知风险偏高，因而影响到消费者的购物
Beijing 102600，China) 意愿。为此采取针对性的措施努力降低消费者网
Abstract： Perceived risk， to a great extent， affects 上购物的风险感知、吸引更多的消费者参与在线消
consumers’purchase intention on the lnternet，SO it be-
费成为企业和学者们十分关注的一大问题。为了
comes a heatedly discussed issue for the enterprises and the
experts all over the world to take corresponding measures 探讨网络环境中降低风险策略的有效性，本文通过
to reduce consumers’risk perception and attract more con— 抽样调查对消费者降低风险策略的偏好程度进行
sumers participating in online purchasing．In order to probe 了实证考察，并在此基础上提出相关建议。
into the utility of
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