“自我”与“差异化”在近代广告叙事中的多重建构.pdfVIP

2O08年 11月 学术月刊 NOv．，2OO8 第 4O卷 11月号 AcademicMonthly VoI．40 No．11 “自我”与 “差异化在近代广告 叙事中的多重建构 乔丽荣 (山东轻工业学院 政法学院，山东 济南 25O353) [摘 要 ]中国近代广告叙事对 “差异化”的建构不仅仅是为了推销产 品，塑造品牌形象，更为深层的是表征这种 “差异化”的那些意义生产过 程。它所要传达的是一种复杂的 “自我”建构意向。有多种要素介入并 影响了此过程：产品、文字、声音、影像、识别标记、行动者，以及建构它 们或者由它们衍生的各种符号、象征和意识形态。因为意义总是处于 不断生成和再造之 中，而表征也是多脉络地往返于不同符号的 “所指 链”和 “能指链”之间。“自我”被表征的同时，也在起着主动的表征作 用。这种相互建构的过程既是在具体的 “文本”和叙事 中显现的，同时 也关联到场境外更大的社会历史过程。正是不同力量之 间协商和共 谋，意义之间邂逅和抵达、区隔和平衡促成 了“自我”的多重影像。 [关 键 词 ]自我 差异化 广告叙事 多重建构 [作者简介]乔丽荣(1971一 )，女，山西省古县人，人类学博士，山东轻工业学院副教授，主要从事流 行文化、文化人类学研究。 [中图分类号]G2o；F713．18 [文献标识码]A [文章编号]O439—8o41(2O08)11—0118一O7 任何产品的最终形成不仅仅是一个简单的生产 接受程度；本产品与同类产品之间的比较，等等。广 和消费过程，而且也是广泛社会互动过程的一部分。 告不仅是通行于各因素的重要媒介，而且还是一个 根据符号互动的有关理论，人的 “自我”是通过习得 意义的表征 ／再现系统，一种特殊的叙事，在广告叙 语言和象征符号，在与他人、与社会不断互动的过程 事的生成和表达 中，“差异化 ”可 以说是无所不在。 中形成和巩固的。①对产品自我的理解也可 以纳入 本文的 “差异化”关注的是广告叙事通过运用象征符 这种视野。产品自我就是产品的个性，是积聚了物 号对意义的生产过程 ，即将特定的意义和符号嵌入 理的、人文的、社会和历史的等多种意涵和讯息的一 到产品中去，使得产品以及与之相联系的符号具有 种综合印象和修饰。它们是在生产者、消费者以及 了区隔性。与此同构的是将生产者、创作者，消费产 各种媒介力量长期传播和互动的过程中逐步抽象化 品和符号的人也统统纳入区隔化之中。对于不同的 的。有多种因素主导或参与了互动。比如：生产者 对产品的期待和评价，为此采取的行为；用以表达或 ① H．G．MeadlT_^P ZDsD o，A 鲫．Chicago：University 强化产品个性的传播载体；消费者对产品的认知和 ofChicagoPress．1938，p．53． · 1】8 · ◇ 文学艺术论评 行动主体而言，叙事表达的是一种 “自我”建构，在产 誉、防伪的作用 。如重庆都邮街光明药