绩效观下销售渠道由单一到双向协同+——以拉夏贝尔品牌服饰销售为例.pdfVIP

重 庆科技学院学报（社会科学版 ） 2017 年第 5 期 Journal of Chongqing University of Science and Technology （Social Sciences Edition ） No. 5 2017 绩效观下销售渠道由单一到双向协同 ———以拉夏贝尔品牌服饰销售为例 程昔武 ，王永慧 摘要 ：传统零售企业由单一实体销售渠道拓展为实体和网络双渠道并行并不鲜见 ，但双渠道销售模式中如何实现 2 种 渠道优势的有效结合仍然有待探索 。 以拉夏贝尔服饰股份有限公司为例 ，分析了拉夏贝尔由单销售渠道到双销售渠道 转型的原因及对企业绩效的影响 ，探究了服装零售企业实体和网络渠道协同实现的路径 。研究表明 ：实体与网络销售渠 道的协同能促进企业绩效的增长 ；有效实现双渠道协同的关键在于注重企业制度建设 ，依据自身条件制定合 理标准 ，保 证资源和利益分配的公平与效率 。 关键词 ： ；销售渠道 ；渠道协同 B2C 中图分类号 ： 文献标识码 ： 文章编号 ： （ ） F273.2 A 1673-1999 2017 05-0043-04 作者简介 ：程昔武 （1970—）， 男 ，安徽财经大学会计学院教授 ，研究方向为政府与非 盈利组织会计 ；王永慧 （1993—）， 女 ， 安徽财经大学会计学院 2015 级在读硕士研究生 ，研究方向为财务会计 。 收稿日期 ： 2017-02-24 基金项目 ： 年安徽财经大学研究生科研创新基金项目 “我国自然资源资产负债表项目构建研究——— 以大气资源为 2015 例 ”（ACY2015184 ）。 ［ ］ 零售的主要销售方式有实体与网络销售 。 相对 购买意愿 1 。 S.Q.Yang 等人在研究为何消费者放弃网 于 家 电 、家 居 用 品 等 其 他 商 品 ，服 装 零 售 有 其 特 殊 络渠道时认为 ，在实体环境中 ，服务质量会正面影响 性 。 在购买服装的过程中 ，消费者看重服装的款式 、 对网络环境的期望 ，并进一步影响使 用网络渠道的 ［ ］ 材 质 、尺 寸 、色 彩 、试 穿 效 果 等 ，消 费 者 体 验 尤 其 重 意愿 4 。T.Adelaar 等人认为更高层次的资源整合会为 要 ；网络销售虽无法给予较强的消费者体验 ，但是其 企业在线上线下的协同提供 更多的机会 ，而这种整 带来的客户流却是实体销售无法比拟的 。 因此 ，在服 合 所 需 的组 织 费 用 可 能 会与消 费 者 的 便 利 及 利 益 ［ ］ 装零售过程中 ，实体与网络销售存在着销售渠道的 产 生冲突 ，需 要企业 去平衡解决 5 。 互补性 。 从实践看 ，许多传统服装品牌尝试拓展销售 外国 学者的研究 表明 ，实体销售与网络销售存 渠道 ，但仅仅局限于扩充 实体销售场地 ，未能实现实 在着各自 的优 缺 点 。 单 一的销售渠道无法有效 涵盖 体与网络销售 间的互通有无 、互补互益 。 实现实体与