试论城市休闲娱乐类旅游产品的营销策略--以上海新天地为例.pdfVIP

2005年4月 湖北经济学院学报(人文社会科学版) Apr．2005 ofHubei V01．2No．4 Journal ofEconomics(HmnallitiesandSocialScience) 第2卷第4期 University 试论城市休闲娱乐类旅游产品的营销策略 ——以上海新天地为例 金倩 (华东师范大学旅游学系，上海200062) 摘要：从世界范围来看，休闲娱乐旅游在城市旅游发展中的重要性日益突出。新天地是目前上海最吸引人的一个 文化休闲娱乐去处之一，其成功与独特的营销是分不开的。本文从新天地的开发入手，重点分析了新天地的营销策略， 并提出其对体闲{量乐型旅游产品营销策略的几点启示。 关键词：休闲娱乐旅游资源；新天地；营销策略 自20世纪90年代以来，上海市委、市政府明确把旅游业扣“文化”主题并对其进行了外部和内部的延伸，主要体现在 列为第三产业发展的重点和加快培育新的经济增长点。提出 两个方面：历史文化和时尚文化。 大力发展都市旅游。而在上海这样一个缺少传统概念旅游资 “历史文化”指以老上海独特的石库门建筑与其折射的文 源的城市，休闲娱乐旅游资源则成为其发展都市旅游的主要 化为时尚休闲文化中心的外在物质载体。石库门上海百多年 资源组成部分。事实上．城市休闲娱乐类旅游正日渐成为城 历史的凝固，更是海派文化里不可缺少的一部分。改造后的 市旅游经济发展中的一个新的经济增长点．国际市场上已将 石库门外表保持了当年的砖墙、屋瓦、石库门，使人觉得仿佛 体闲娱乐旅游作为一种新的旅游产品加以培育和营销，国内 回到了上世纪初叶。“时尚文化”则体现在石库门建筑内部， 学者也将城市休闲娱乐旅游视为一种重要的旅游产品。正因 按照2l世纪现代都市人的生活方式、生活节奏和情感世界度 为如此，城市休闲娱乐类旅游产品的营销也成为了一个崭新 身定做成国际画廊、主题餐馆、咖啡酒吧等。同时还体现在新 的、重要的课题。新天地是上海近年来开发最为成功的休闲 天地精彩纷呈的街头表演、新意叠出的时尚活动上。 娱乐旅游点。它是一个具有上海历史文化风貌的都市旅游景 新天地的投资者和经营者打“文化”牌营销．从都市旅游 点，也是一个集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休 的角度，让人们看见中国文化遗产和现代生活模式相结合的 闲文化娱乐中心，它的成功与其先进的营销理念和营销方式 魅力．而从海派文化的角度，则是让人们看见今日的上海更加 分不开。本文将以上海新天地作为休闲娱乐旅游资源营销的 开放，胸饲：博大，能够包容来自不同国家和地区的不同文化。 实僦．希望对上海乃至全国其他休闲旅游产品的营销，有一定 正是这里古老和时尚、中式与西式相结合的独特风韵．成了人 的借鉴意义。 们驻足的理由。 一、新天地旅游开发概述 2．体验营销 在新天地项目开发之前，那里是一片拥有近一个世纪历 现代消费理念认为，消费过程是体验“境况“、“时尚”和 史的石库门里弄建筑。石库门建筑有着深深的历史烙印，是 “文化”的过程。在新天地的营销方式中，“体验营销”是不可 中西台璧的产物．更代表了近代上海的历史文化。然而随着 或缺的一种。体验营销是伴随体验经济产生的新的营销方 城市的不断发展，石库门因不能满足居住需求而淡出历史舞 式。它是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理 台。1997年，来自香港的瑞安集团(新天地的开发商)提出了 念、购买程序、购买心理和购买的原动力，体验营销强调消费 改造石库