第二讲_公共关系的三要素.ppt

第二讲 公共关系三要素 公共关系行为主体 一、社会组织 1、含义： 社会组织是指人们为了实现一定的目标，有意识、有计划组建起来的一种社会机构或社会共同体。 一、社会组织 2、构成要素 人——成员 机构——科学合理的组织机构 物——必要的资金和物质技术设备 制度——严密的组织章程和行为规范 目标——明确的活动目标 3、社会组织的类型：按组织成员的关系 正式组织— 组织成员之间关系明确，按正规的、官方的规定建立彼此关系，组织活动有一定要求和规定。 非正式组织—组织成员之间关系比较自由、 随便，彼此间不受正规的、官方的约束，是一种自动自发的关系。 3、社会组织的分类－按组织的性质与职能 ※ 政治组织 — 政府和从事政府活动的组织，例如：中共中央、国务院、各级党政组织等 ※ 经济组织— 从事物质资料的生产、分配、交换、管理和消费的组织，履行社会的经济职能。 ※ 文教科卫组织 — 从事文化、教育、科学研究、医疗卫生的组织，以满足人们的各种需要为目的，以文化活动为基本内容。 ※ 群众团体组织— 以各阶层、各领域的人民群众为基础，开展各类健康有益的社会活动的群众团体。 ※ 宗教组织 4、社会组织的公关工作目标 1、当社会组织的形象发生恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头； 2、当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。 3、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰 的良好形象。 简而言之，社会组织的公关目标： 提高知名度和美誉度－－万宝路 化解危机－－肯德基 苏丹红风暴来袭，肯德基上演诚信危机 2005年3月，“肯德基涉红”－－承认－－介绍情况－－确认问题来源 广告“通过检测，放心食用” 配合调查 转移注意力 促销 恢复元气 二、社会组织内部的公关机构 公共关系部、公共事务部、公共信息部、传播沟通部、公关策划部、宣传联络部…… 政府：新闻办、公共事务处、信访处、对外宣传处、联络处…… 美国95%企业设有公关部门。 联邦政府拥有一个由12000多人组成的公关部门，每年经费开支达几十亿美元。 1、公关部门的职能 （1）收集和处理各种情报：内部情报、外部情报；民意测验、市场调查、媒体报道等。 （2）提供咨询和提出建议：在组织中担当着参谋作用的职能部门。协调组织与公众环境的关系而制定出可供选择的行动方案；协助决策者分析和权衡各种方案的可行性；预测组织的政策和行为可能产生的影响和后果等等。 （3）新闻宣传和编辑制作 在获取内外部信息的基础之上，撰写新闻稿、编写新闻稿、编辑各种内部刊物和宣传手册、设计制作各种音像材料等。 （4）组织协调和对外交往 妥善处理好各种关系：组织内部公众之间的关系；组织内部上下级之间的关系；组织内部部门之间的关系；组织与组织之间的关系等。 对外交往：举办各种社交活动、广泛接触社会各界的组织和人士等等。 2、公关部门的设置 高层领导直属型 部门并列型 部门隶属型 高层领导直属型 部门并列型 部门所属型 三 社会组织外部的公关公司 由职业的公关专家和各类公关人员组成，专门为社会组织提供公关咨询等劳务并收取费用的服务性机构。 公关咨询公司 公关顾问公司 公关服务公司 公关事务所 …… 全球最大的公共关系及传播咨询公司－－美国博雅公共关系有限公司 “减肥可口可乐” 1985、24小时、82％ 公关部门VS公关公司 美国的博彩公司在20世纪80年代公关部有180多人； 美国电报电话公司1998年经过大幅削减仍有500多人。 公关部门； 优点：了解内情，熟悉组织人事与业务 容易沟通，便于协调 效率较高，及时处理突发事件 成本低 缺点：难以做到客观公正 报喜不报忧 公关公司 优点：看问题全面公正 专业水准，准确到位 社会联系广泛，经验丰富 灵活性强，责任心强 缺点：难以全面了解组织情况 难以制定长期可行的公关计划 成本较高 四 、公关从业人员 12.6万－－16.2万－－20万 平均年薪5万美元－－10万－－20万 时代华纳公司高层职位高达100万美元 （一）公共关系人员素质 1、公共关系从业人员的知识结构 （1）公共关系的基本理论知识： （2）公共关系的基本实务知识： （3）相关学科知识以及开展特定公共关系工作所需的专业知识 每个公关人员都应该不断学习，不断吸收最新的公关理论知识、事务知识和操作技巧等。 2、公共关系从业人员的能力结构 （1）表达能力：