刍议增强电视广告记忆效果策略.docVIP

刍议增强电视广告记忆效果策略记忆原理在广告中的运用很普遍，无论是广告信息、文案、画面设计、媒体形式，还是发布时间与地点等方面，都有一个增强广告记忆的问题。广告设计和制作时，应遵循记忆规律，采取增强记忆广告内容的方法，促进受众对广告的记忆，达到预定的广告目标，提高广告受众对广告的记忆效率。 一、利用影视形象增强记忆 在人的记忆中，语言信息量与图像信息量的比例是1:1000，因此充分利用形象记忆，是广告宣传一大策略。一般来说，企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感，通过同广告受众进行深层次的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业以及产品的信赖感。 利用人物模特形象进行广告宣传。人物在广告中是将产品与消费者的实际生活联系起来的中介体，创造性地加上对广告内容有一定价值的人物模特形象，对于促进广告的注意程度、扩大广告的知名度、增强记忆效果具有积极意义。许多给人深刻印象的广告，是利用人物模特形象进行广告宣传的。如刘翔可口可乐饮料广告、陈道明的和其正凉茶广告、李玟的好迪洗发水广告等。 电视广告互动性强，设置鲜明特征有利于广告受众对广告的记忆、保持回忆和再认，从而使记忆过程顺利完成。这一手段，是与形象记忆策略密切相关的。广告用语要精炼，重点要突出。电视广告，只要有文字的，应尽量简练、概括或用人们熟悉的成语、俗语，编成顺口溜，减少记忆的组块，使受众在相同的时间内记住更多的内容，以力求广告宣传的记忆效果。这一要诀在构思广告标题时最为重要。如“车到山前必有路，有路就有丰田车”的丰田汽车广告。 二、适时重复广告巩固记忆 根据遗忘曲线的表现规律，及时复习才能保持和巩固人们所识记的信息。广告受众可能对某些接触过的广告信息完全回忆不起来，即遗忘。人们的遗忘速度是随着时间的推移而递减的，并遵循先快后慢的规律，即在识记后的最初一段时间，保持率急剧下降，但是遗忘的速度会逐渐变得缓慢，呈稳定下降趋势。同时，遗忘也可能是暂时性的，经过提示，受众会想起广告内容或商品名称。因此，利用广告信息的适度重复与变化重复，可以增强广告记忆。如每年夏季来临时，可口可乐公司都会请当红明星，为“可乐”和“雪碧”做广告。 广告不断重复播发需要针对人大脑的四个记忆高潮。清晨起床后1小时，上午8点至11点，下午6点至8点，睡前1小时，是记忆的四个高潮。利用这些时段播发广告能收到较好的传播效果。 （一）将不同广告不断重复刊播 为了提高广告受众对电视媒体广告的记忆效果，应当在24小时内重复传递同样内容的广告信息，才能在人们几乎忘记时及时重复和强化，收到天天见、记忆日日深的效果。哈药六厂的盖中盖、补锌、补铁、护彤等药品都是通过不断重复地刊播，来达到增强观众记忆效果的目的。如临近节日时期的脑白金广告，采用地毯式轰炸的播出方式，高密度反复传播广告信息，受众记忆鲜明深刻。 （二）在同一媒体上进行系列广告宣传 系列广告是指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播。每一则广告分别从不同的角度来介绍产品，通过连续的系列广告，加深广告受众对产品和品牌的印象。系列广告具有整体性、关联性及变化性的特点，通过完整、联想、丰富、多变强化核心广告概念的记忆，使广告受众对产品有一个全面的认识和了解，不断巩固已获得的广告信息。如爱立信企业形象系列广告《父子篇》、《健康篇》、《教师篇》、《爱情篇》、《代沟篇》，利用不同的情节，传达了“电信沟通，心意互通”的主题。 （三）在一则广告中多次重复主题 广告信息要进入人的长时记忆系统之中，重复是主要的途径。要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断加以重复。重复不仅可以加深对广告内容的记忆，还可以使广告受众增加对广告的亲切感。如康师傅香辣方便面的广告，选用《欢乐颂》为背景音乐，以欢乐颂的旋律，利用“辣”与“啦”的谐音，不断重复“辣”的概念，最后用一句旁白点明主题“要吃辣，找康师傅”。使广告受众在一则广告中反复得到相同的信息，促进无意记忆。 三、利用高频字词加深记忆 “词频效应”是指在瞬间显示的情况下，高频字词的辨认率要高于低频字词的辨认率。消费者对高频字词的理解更为直接和容易，高频词能够更快地激活认知结构中的心理词典中的相应词条，同时消费者看到高频词时，就像看到熟人的面孔，会立刻产生亲切感，从而更容易诱发消费者的联觉和联想。而对低频词则要经过更进一步的加工处理，理解的速度较之高频词更慢，且会产生陌生感。 在生活中人们总是对熟悉的事物和人产生亲和感，并首先认同它。研究者发现人们对字词的理解也是这种倾向，在生活中常有这样的事实，对熟悉的、常用的词更容易理解。在人类认知记忆加工中，高频词常常更容易被从口中传达和报告出来。因此，在广告中运用高频词是提高消费者对广告记