X企业营销渠道风险认识及防范措施.docVIP

　　X企业营销渠道风险认识及防范措施----渠道管理论文 --第1章导论 1.1研究背景与意义 1.1.1研究背景 随着我国经济体制的不断完善，对外经济越来越幵放，市场竞争越来越激烈，企业所面临的风险无处不在，竞争压力也越来越大。那么，如何在复杂的国内外环境中，迎接挑战，抓住机遇，成为市场经济的赢家，这对于每一个企业来说，都是一项重要课题。 俗话说，风险与机遇同在，的确，在这纷繁复杂的国内外环境中，企业既面临着机遇，也面对这诸多风险，“无处不风险、无时不风险”已成为一种常态，在这些风险中，最容易受到外部环境影响的就是营销渠道风险，而营销渠道作为连接企业与市场的重要渠道，是企业得以发展壮大的生命线，也是企业产品实行自身价值的重要渠道，同时，考虑到营销渠道本身是一种外部资源，企业对它的管理缺乏约束力，风险就变得的更加突出。因此，对于一个企业来说，研究和防范营销渠道风险至关重要。 突出。因此，对于一个企业来说，研究和防范营销渠道风险至关重要。其实，营销渠道的重要性在现代市场经济中可以更加突出它的重要性，往，企业之间的竞争无非是通过产品竞争（包括新产品、产品质量)、价格战以及促销手段。这些传统的手段在企业竞争中变得越来越没有竞争性，企业之间竞争的焦点也由这些传统方式向整个价值链转变，加上销售终端的崛起，企业的营销渠道成为了企业之间竞争的关键资源。从近些年的发展来看，营销渠道得到迅速发展，企业也越来越依赖经销商，而随着企业之间竞争的加剧，对经销商的竞争也越发激烈，致使制造商与经销商的地位也在潜移默化中发生了变化。因此，对于企业来说，对营销渠道的风险管理得越来越重要。但同时，我们可以发现，一方面，企业对营销渠道风险管理变得越来越重视，而另一方面，对营销渠道风险的研究却处在一个相对落后的地位。没有形成一套完整的企业营销渠道风险管理体系。最多只是对诸如中间商以及营销人员的研究，这使得企业在进行营销风险管理时缺乏理论指导。 本文基于此，对X公司营销渠道进行研究，分析X公司所面临的营销渠道风险，提出相应的防范措施，使X公司所面临的营销渠道风险降到最低。 1.2文献综述 1.2.1国外关于营销渠道风险的研究 国外对营销渠道风险研究的比较早，也取得了丰硕的成果，为了更好梳理国外学者在这一方面的研究成果，本文按照不同的研究内容，分别进行阐述。 一是对营销风险管理的研究。上个世纪80年代以来，国外对营销风险的管理开始重视起来，这个时期所研究的核心内容是对风险预警指标的构建和完善。这个时期的代表人物是美国的James以及Robert. Allio。他们分别建立了相应的预警指标体系，详见图1。从图中可以看出，虽然这两个学者所提出的营销风险预警指标体系不同，但对营销渠道风险核心的理解是一致的。 二是对营销渠道管理的研究。上个世纪70年代末期，斯特恩在研究营销渠道理论时，将行为研究引入进来。此后，很多学者幵始关注营销渠道中的复杂关系，尤其以“冲突理论”为主要研究内容。对于营销渠道冲突管理的研究，主要是因为渠道行为研究者受到20世纪50年代所兴起的“冲突理论”的影响，将这种理论引入到渠道研究中来，提出了渠道冲突管理，这个时期的主要代表人物是著名的营销学家菲利普科特勒，按照他对营销渠道冲突的理解，他将渠道冲突分为三个类型，分别为水平渠道冲突、垂直渠道冲突以及多渠道冲突。虽然这个理论主要强调“冲突”，但是根据LarryJ. Rosenberg的调研结果来看，这种冲突”既可以带来积极的结果，也可以带来消极的结果。并且研究发现，渠道之间的强制性权力很有可能会增加渠道冲突的可能性，而非强制性权力则有可能降低渠道冲突的可能性。管理学谢里夫以及托马斯也认为，之所以会出现这种结果，最基本的原因是不同主体目标的不一致。 三是对营销渠道风险的研究。将营销风险和渠道管理结合在一起，成了今天我们所讲的营销渠道风险。众所周知，风险管理在企业危机管理中研究的比较早，而营销渠道风险由于发展历史较短，学者们对这方面的研究仍然是按照研究风险的方法进行研究。这个时期的代表人物有加拉格尔和汉斯，这两个代表人物也代表着不同时期的思想，最早人们认为规避风险的唯一办法就是通过保险，而识别风险的方法就是凭借经验和直观的判断，直到上个世纪60年代，将概率论与数理统计引入到风险管理中，对风险管理才起到了决定性的作用，目前，国外对渠道营销风险的管理就是靠这两种定性与定量相结合的办法，来对企业的渠道风险进行识别。 第2章营销渠道风险的理论基础 2.1营销渠道的基础理论 2.1.1营销渠道的内涵与功能 不同学者对营销渠道有着不同的理解，一般来说，较为广泛的定义是Kotle的观点，他认为营销渠道是指“促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织”。对这个定义的理解也有广义和狭义之分，狭义的理解就是指从产品的