分众时代新媒体互动广告的应用研究.docVIP

　　分众时代新媒体互动广告的应用研究----广告设计论文 --第 1 章 绪 论 1.1 分众时代新媒体互动广告的研究现状与趋势 分众传播下的新媒体互动广告在我国经过不断地探索与发展，虽然已经取得进步，但是同西方发达国家相比，国内的新媒体互动广告还存在很大差距。在实际应用中，我国的新媒体互动广告存在互动性不强、创新力不足等问题，这些问题制约了我国广告传媒业的发展。因此，进一步完善对新媒体互动广告的创新式研究，充分利用数字交互技术来发展广告业，是分众时代新媒体互动广告未来发展的必然趋势。在新媒体互动广告的发展过程中，互动广告中的人本化趋势将进一步彰显，对新媒体互动广告的研究应当摆脱传统广告理论中科学主义的倾向，重新回归到人文关怀。与此同时，新媒体互动广告将继续加强对传播技术的开发与应用。未来，新媒体互动广告将朝着智能化的趋势发展。笔者认为，今后的新媒体互动广告将会更加注重人本化及智能化的发展。 1.1.1 人本化发展趋势 分众时代新媒体互动广告作为一种新的广告形态，强调了对消费者的人文关怀。在传统广告中，广告主与受众的关系往往是对立的双方，广告方想要向受众推广自己的商品，受众却表现出了极大的反感，由于数字化技术并不发达，受众只能被迫接受广告信息。而在传播技术高速发展的今天，消费者掌握了信息接受的主动权，消费者可以选择自己感兴趣的广告内容或形式，过滤掉无关的广告信息。互动广告作为一种人性化的表现形式出现在大众面前，巧妙地解决了广告主与受众之间的矛盾，考虑到消费者的感受，一切“以人为本”。广告传受双方的关系是“主体-主体”的关系，这样主体间的关系要求广告传播观念从“以物为本”转向“以人为本”，只有当双方主体间确立了平等的地位，主体间才能更好地对话、交流、沟通，才能在互动中形成共识。这样一来，传受之间矛盾得到化解，关系变得和谐。 广告主与受众之间的良好互动关系是新媒体广告传播的基础。相对于广告主，增进与消费者的关系可以增强品牌信赖，甚至转化为利润；相对于消费者，增加广告的互动可以更多地掌握信息的主动权、获得更满意的商品与服务、得到更愉快的消费体验。总之，良好关系是广告传受双方获得更大的价值的基础。 广告监测系统可以根据消费者对广告的点击、浏览、消费等情形，自动识别对销量增加有贡献的消费者资料及行为，并将识别结果记录到数据库中。如图 1.1，天猫凭借在地铁站的 as Russell 和 W.Ronald Lane 在《广告教程》一书中认为：“很难确定下一个十年将变成什么样子，但可以肯定，未来的广告和传播的标志是：消费者参与程度越高，控制力更强，广告和传播由单向传播向双向沟通转变。”我国学者也明确提出：“网络引发并实现了一次媒体革命，这次革命的核心就是互动。”“广告传播活动过程实际上是传受双方产生互动的过程。”可以说，互动性将是分众时代新媒体广告的重要特征。本文的研究意义在于对分众时代新媒体互动广告进行深入分析，有针对性地提出未来我国互动广告的发展策略，为新媒体互动广告的发展趋势提供一些参考性建议。 我国现阶段对新媒体互动广告研究大多是从市场营销学、传播学、广告学等多角度、多维度进行学科交叉的分析，而很少从艺术设计学的角度对分众时代新媒体互动广告进行探讨。因此，本文从设计学的角度对分众时代新媒体互动广告概念界定及产生背景、特征和优势进行梳理，试图对新媒体互动广告设计原则进行全面归纳总结，并探索了其未来的发展趋势，提出一些前瞻性的建议，希望这些结果能为分众时代新媒体互动广告的研究者提供一些参考 第 2 章 分众时代新媒体互动广告的特点 2.1 什么是分众传播 清华大学的熊澄宇教授说过，“如果我们看到历史上从人际传播到大众传播的转化是媒体和社会发展的第一次进步，那么今天正在出现的从大众传播到分众传播的转化则是媒体和社会发展的第二次进步”。他说，“分众传播的概念是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息。从接受者的角度，是各得其所，各取所需。不同的媒体形态，不同的传播内容，不同的受众需求，不同的环境和场合决定了分众传播具有最佳的传播效果”。 2.2 分众时代新媒体互动广告的特点 2.2.1 分众时代新媒体互动广告的产生背景 在营销领域中，不同的产品会满足不同客户的需求，这就要求企业必须对客户进行细致分类，分析并确定目标市场，针对不同客户的特点采取个性化的营销策略，以确保实现收益最大化。当品牌的营销策略由大众转向某些特定目标族群时，我们的也要相应地改变广告的传播形式。分众传播的最大特点是面向特定的目标群体，这类目标群体必定会是某些商品的主要消费群体。通过分众的媒体传播形式可以使广告更加精准、高效地击中目标客户，让广告的价值得以最大程度的体现。分众时代新媒体互动广告为消费者提供了更加直接的方式进行体验，他们不再是广告的接收者，更是广告