以营销眼光看住宅小区规划设计.doc

以营销眼光看住宅小区规划设计一、前言 在当前的房地产市场，产品设计和营销策划的关系已越来越紧密，无论是开发商，还是策划公司，都逐渐意识到两者的不可分割性和对项目成功运作的重要性。然而，事实上，仍有不少房地产开发商走着“我行我素”的开发路线，只管自顾自拿地，地拿到了就直接找规划设计单位进行设计，等产品基本成形后，再找家策划公司进行营销策划，然后就开始只等着卖个好价钱，以期待获取高额的投资回报。岂不知，这些没有经过深入市场调研和营销论证开发出来的产品往往不符合市场的需求，存在着这样或那样无法弥补的设计缺陷，致使后期的销售工作举步维艰。就算请到的是“操盘高手”，也往往回天乏力，只能使出浑身解数的劲儿玩概念、玩炒作，尽其所能为发展商挣回些许微薄的开发利润。 笔者在从事房地产开发工作中，常常看到地产市场上许多不错的项目地块因产品规划设计和营销策划两个环节严重脱节以致开发成问题项目，如本应开发出十分畅销的小户型住宅的地块开发成了大户型住宅，因周边的生活配套根本无法满足大户型消费者的需求而致使项目严重滞销；又如小区规划或套型设计不科学将项目做成问题产品及出现缺陷户型，最终遭到市场无情淘汰。诸如此类，无不让人惋惜。而深究其原因，往往是因为营销策划没有提前介入项目规划设计或项目规划设计没有充分考虑市场需求和营销因素，而最终造成项目产品设计和销售的失败。 因此，笔者站在营销的角度对住宅小区规划设计提一点粗浅的意见，以对当前房地产市场产品设计与营销策划两环节的结合起一点启发作用，权当是抛砖引玉之作。 二、“前营销”对住宅小区规划设计的重要性 房地产市场中“前营销”是指投资意向、地块的选择、市场调查、投资收益分析、投资决策等五个阶段。项目开发离不开市场营销，而“前营销”则是项目营销的基础和关键。建立在合理前营销基础的上的投资决策才能够开发出适合市场需要的房地产产品，也才能为开发商带来预期的收益。特别是对于住宅小区规划设计，“前营销”的作用尤其不可忽视，可以说，没有“前营销”策划，就很难规划设计出符合市场需求、品质优良的住宅小区。 住宅小区规划设计看似只是一个纯技术上的活，而且表面看任何住宅小区规划设计都大同小异，离不开那几个常规的要素。而事实上，仅靠规划设计师的专业知识去独立完成住宅小区规划，是万万支撑不起市场需求的。因为规划设计师再知识广博，也只能有个大概的市场认知，无法对具体项目作更深入的市场研究，从而也就难以对某一具体住宅小区规划细节拿捏准确了。因此，“前营销”的介入显然必不可少。 “前营销”策划可以准确界定住宅小区定位，从而为小区规划设计确立思路基调。 在保证小区规划设计的科学性、适用性和“以人为本”的设计理念的前提下，豪华型住宅小区规划与经济型住宅小区规划即使在同一区域也绝不可能完全相似，必定在风格、品质、内涵上有着不同的表现；大众型住宅小区规划和个性化住宅小区规划同样需要针对具体的目标客户群的喜好进行规划设计，才能真正打动目标消费者。档次定位表现清晰的小区规划设计将为后营销策划工作的顺利展开创造良好的条件。 “前营销”策划深入的目标客户群特征分析判断可为住宅小区规划设计提供详尽的市场依据，从而帮助规划设计师在小区规划细节设计上做得更加尽善尽美有的放矢。 当前产品营销讲究市场的细分，房地产产品也一样，每一细分市场里的消费者都会有其独特的需求和爱好。就拿园景设计来说吧，南方人可能喜欢楼台亭榭、小桥流水人家的江南园林风味；而北方人则可能更喜欢有着开放热烈的花卉、四季分明的园林景致。同时,不同阶层的消费者对园景设计的要求也会有明显的差别。规划设计师只有站在市场角度，准确把握目标消费者的真正需求，规划设计出来的产品才会受到市场的追捧和消费者的喜爱。 再次“前营销”策划通过细致的市场调研，并结合房地产市场的发展趋势和当前消费者的需求特征，从营销角度出发，对小区规划提出规划设计建议，从小区总体规划、建筑单体设计、园林景观规划、户型定位及设计、会所规划要求、小区交通系统设计、小区智能化系统设计等内容提出营销上的观点，从而让规划设计师通过对市场需求的理解和领悟，可以更准确地把握住宅小区规划设计理念和具体设计要求，并在此基础上进行创新，设计出有品质、有市场、科学适用的住宅小区，最大程度促进项目的后期销售工作。 由此可见，“前营销”策划的介入对住宅小区规划设计是不可或缺的，“我行我素”搞开发的发展商需要重新认识“前营销”策划对整个项目成功开发的重要性，聘请优秀的地产策划公司提前介入项目开发，避免投资决策失误，开发出满足市场需求的产品，才能实现利润回报。这也是当前房地产开发商应具有的理性、成熟的开发思路。 三、优秀住宅小区规划设计必备的思路 项目销售的成功是房地产项目开发成功的具