职业体育俱乐部名称与职业体育品牌塑造的关系研究.pdfVIP

职业体育惧乐部名称与职业体育品牌塑造的关系研究 市场透视 职业体育俱乐部名称与职业体育品牌 塑造的关系研究 文／梁旭鹏 王樱桃 张庆建 摘要：经济全球化和一体化的发展趋势，使市场迈入了品牌竞争的时代。任何谋求长期可持续发展的企业都要把品牌战略作为竞 争的基本战略。中国职业体育同样面临着塑造良好品牌形象的生存选择。品牌~i~-4．kgs，名称是企业形象和品牌形象的核心要素，是构 成形象概念的基础。 关键词：体育俱乐部；名称；品牌 纵观中国l俾职业体育的发展史，可以发现中国职业体 队名称的稳定性。与NBA形成鲜明对比的是中国足球俱乐 育在品牌塑造过程中，很大程度上忽略了俱乐部名称与品牌 部l0支球队在l睥 间都更改过队名，平均每支队伍更名次 塑造的关系。为研究中外职业体育俱乐部名称特点与变更对 数4．6次，每支球队两次更名时间间隔平L9102．7年，表现出 俱乐部品牌塑造的影响，选择了中国职业体育开展最早，职 俱乐部球队名称变更频繁，稳定性差的特点。 业化水平最高，2007~中国足球超级联赛中的深圳香雪上清 二、名称变更对俱乐部及联赛品牌价值的影响 饮、辽宁、武汉=l己谷、天津泰达日拥 尊、青岛工艺品城、上海申 中国足球俱乐部与NBA球队在命名和变更上的差别对 花联合、北京国安、大连实德、山东鲁能泰山和长沙金德10支 俱乐部及联赛品牌价值产生了两种不同的影响。NBA对名 队伍为研究对象，这10支队伍参加中国足球顶级联赛(1994— 称的精心选择和保证名称稳定的做法，联盟不冠名和球队 2oo3-~ 中国甲A联赛，20 —2O0r7年为中超联赛)至少8年， 名称不得带有商业色彩的规定，塑造了良好的品牌形象，使 并在中国职业体育中具有代表性。选择世界上水平最高、开 各球队的市场价格迅速攀升。199o~以前、199020(D~这 展最成功、影响范围最广的NBA30支球队作为比较对象。 两阶段球队的市场平均价格分别是2009万美元、7370万美 一 ． 我国足球俱乐部与NBA球队名称 元，2O0哞后竟高达26760万美元。各球队不菲的品牌价值共 特点及对比分析 同铸造了NBA的品牌，使得加^NBA的“增容费”不断攀升。 N】 30支球队的名称模式是 “地名刊畴嘲冶 义的词汇”。 1988年热火等四支队加入NBA时，NBA官方仅仅收取了 命名模式中出现地名增加了地域性号召力，使俱乐部所在地 3150万美元。l995年，猛龙队和温哥华灰熊队加入NBA时， 的人们对球队产生归属感，在球队与球迷之间建立稳定的感 “增容费”涨到1．25亿美元。2oo2~，夏洛特山猫 l加^NBA 情，保证了稳定的门票收入。 “特殊含义的词汇”使俱乐部名 时，价码竟高达3亿美元。 称具有深刻的文化内涵，如迈阿密热火队在众多候选队名中 中国俱乐部名称缺乏文化内涵的特点无法给人留下想 选中了“热”，既显示出了迈阿密的气候条件，又希望球队能 象的空间和深刻的印象，很难引起球迷的偏好。商业味浓、 有个红红火火、蒸蒸日上的未来。这种反映当地文化特征的 频繁更名使公众对俱乐部的信誉、效率、诚信产生疑惑甚至 球队名称，很容易为当地民众所认同，并具有强大的穿透力 怀疑，导致品牌忠诚度下降。中国足球从1996q-的平均每场 和持续的传播力。该名称模式使名称呈中性，也避免了因赞 观众为2、43万下降到2(D6~的1．06万，联赛冠名费从最高的 助商或老板的变更使名称频繁变更的情况发生。中国足球俱 2002年1331万美元下降到2007~的3800万人民币，2005年、 乐部球队名称的模式为“地名+企业名称+商业冠名”。该模 20O 至还出现“裸奔”的情况，都与俱乐部