图书馆读者关系营销本质问题理论探究.doc

图书馆读者关系营销本质问题理论探究摘要：在解读图书馆读者关系营销概念理论的基础上，从关系营销的角度分析了传统图书馆和现代图书馆与读者之间关系的不同之处，并对现代图书馆读者关系营销的本质进行了深入的探究与分析。 关键词：图书馆；读者关系营销；真诚 服务营销学的理论倡导关系营销，将图书馆置于社会大环境中考察它的服务营销活动，图书馆的服务是与一些相关者发生一定联系与互动作用的过程，这些相关者主要包括读者、馆员、书店、出版社、教学科研单位、用书单位、新闻媒体、竞争对手等，其中正确处理图书馆与读者之间的关系是图书馆服务成败的关键，也是图书馆读者关系营销的本质所在。 一、图书馆读者关系营销概念的理论解读　 与读者建立良好关系，实现双方共赢的做法我们称之为“关系营销”。图书馆读者关系营销是指：图书馆的服务活动以承诺与信誉为基础，与以读者为首位的各个方面，建立长期的互利合作关系，织就一个广泛的市场关系营销网络。它的两个经济学理论依据是：第一，保持一个老读者的费用远远低于争取一个新读者的费用。第二，图书馆与读者的关系越持久，这种关系对图书馆越有利可图。 我国传统图书馆，多从图书馆立场出发，利用图书馆内部可控因素来影响外部读者市场。实践证明，这样越来越难以获得服务优势，因为图书馆不可能提供服务过程中所有必要的资源，而必须充分利用外部资源，图书馆与读者、书店、出版社、教学科研单位、用书单位、新闻媒体等息息相关，构成图书馆的生态系统，形成一张以价值链关系为基础的图书馆关系网络。 对于图书馆来说，读者关系营销要求将读者市场扩大至书店、出版社、教学科研单位等全部相关利益方。只有通过关系营销，才能赢得各方的信赖和支持，实现可持续发展。图书馆的关系网络，核心是读者关系。所以，图书馆关系营销的核心在于读者关系营销。读者是图书馆的衣食父母。如今图书馆竞争激烈，读者的主导地位越来越明显。读者关系营销，是提高读者忠诚度和维持读者关系的重要手段。读者关系营销是图书馆与读者之间的双向信息交流，是双方互利共赢的营销，是不断提高服务水平的营销。 二、从关系营销的角度分析传统和现代图书馆与读者之间的关系 1.传统图书馆与读者的关系――单纯服务关系、一次性服务模式 回顾图书馆营销的发展历史，贯穿图书馆传统营销模式的一条主线是图书馆“以我为主”，强调自身的能力，这种服务理念也是与当时图书馆所处的时代和面临的市场环境相联系的。随着市场经济的到来，图书馆的营销理念发生了变化，为获取竞争优势，图书馆开始注重服务的差异化，但总体上还是考虑自己现有的技术和能力，服务观念是相信读者能够欣赏、鉴别高质量的服务，表现出对自己服务的“痴迷”，即“服务近视症”。竞争的进一步加剧，图书馆的服务越来越面临压力，开始注重读者市场问题，产生了营销的理念，就是要通过服务的推广，对读者市场进行“轰炸”，迫使读者接受服务。由此，从关系营销角度看，传统营销模式下，图书馆与读者之间的关系是单纯的服务关系，图书馆与读者联结的唯一纽带就是服务，如图1所示。 2.现代图书馆与读者之间的关系――多维的互动关系、“持续性的服务模式” 现代的服务理念改变了以图书馆为中心的观念，强调读者至上，认为图书馆要实现自己的目标，就应发现和了解目标读者的需求，不仅要千方百计地满足他们的需求，而且更重要的是使他们满意。图书馆在图书的采购、加工、推荐、服务等方面，以读者的需求为出发点，同时，注意服务后的联系与交往，了解读者的意见，并及时反馈、提供服务，最大限度地提高读者的满意度。图书馆与读者的这种关系可以概括为如图2所示。 显然，读者与图书馆的接触扩大，不仅实现了图书馆的服务，更为重要的是，图书馆为了加强与读者之间的信息交流和情感的交往，建立了信息链与情感的纽带，由传统服务中只有借还图书的接触点，发展成为全方位的接触与互动。而关系营销的指导思想就是要使读者成为图书馆的长期用户，并共同谋求长远的发展战略，其核心在于图书馆与读者之间一种连续性的关系。也就是说图书馆不仅要致力于获得读者，而且要注重于保持读者，在图书馆与读者之间建立起一种为图书馆带来长远服务利益的纽带，把“一次性的服务模式”变为“持续性的服务模式”。这也是适应信息时代环境变化的要求。现代图书馆把读者看作是图书馆的“资产”，强调读者价值甚至是读者的终身价值，通过建立读者数据库，进行读者关系管理，建立长期服务，也是基于此方面的发展与考虑的结果。 三、现代图书馆读者关系营销的本质探究与分析 1.读者关系营销的基础：谋求共同的利益 营销活动是通过交换的方式来满足双方需求与欲望的过程，也是交换双方满足各自需求和获得利益的过程，交换的过程，必然伴随着利益价值的转移与分配，相应地在图书馆读者关系营销中，发