在线消费者冲动性购买行为研究评析.PDFVIP

　2009 年第 7 期 　 　在线消费者冲动性 　　　购买行为研究评析 王全胜 ,韩顺平 (南京大学 管理学院 ,南京 　210093) 摘 　要 : 占据产品销量 30 %～50 %的传统冲动性购买现象同样发生在因特网上 , 随着越来越多企业涉足因特网 ,如何利 用网站来吸引消费者和刺激他们产生冲动购买欲望 , 已经成为学界和业界普遍关注的焦点 。有关在线冲动性购买行为方面 的研究在国外也刚刚开始起步 。试图以传统冲动性购买研究为线索 ,对现有的冲动性购买展开分析 ,并重点探讨在线冲动性 购买形成机理 ,指出目前研究所存在的不足 ,并提出了在我国开展该领域研究的思路 。 关键词 : 　在线冲动性购买 ; 网站设计 ;购物氛围;形成机理 ( ) 中图分类号 :F0145 　　　　　文献标识码 :A 　　　　　文章编号 :1004 - 972X 2009 07 - 0037 - 03 　　由于因特网上也存在着冲动性购买现象 ,甚至在线消费 情感反应 ,是情感战胜理性的结果 ,与一般消费者行为理论 者比传统消费者更加冲动 ,一些学者开始建议重新审视在线 中的理性决策模式有着很大的不同; 四是这种行动方式是突 ( ) 环境下的冲动性购买现象 Koufaris ,2002 ; Zhang 等 ,2007 。 发的和立即的 ,消费者由于受到产品等刺激的吸引而产生强 在电子商务快速发展的今天 ,越来越多的企业都在考虑采纳 烈的想要购买的冲动 ,并没有仔细考虑随后的不良后果 。 因特网作为其产品销售或服务渠道 ,并寻求各种手段和措施 事实上 ,传统领域的研究已经识别出了冲动性购买行为 来刺激光顾网站的消费者产生购买的冲动 。传统商家都是 的主要影响因素 ,包括消费者个人特征 、卖场刺激 、情景因素 ( ) 通过店面外观 、店铺布局和商品陈列等手段来营造店铺氛围 三个方面 Dholakia ,2000 。其中 ,卖场刺激作为商家可以操 ( ) 去刺激消费者购物欲望 Dholakia ,2000 ,而对于在线零售商 纵的因素 ,在冲动性购买行为的激发过程中扮演了相当重要 ( ) 来说这一切都浓缩到其网站界面之中 ,他们对如何利用网站 的角色 Dholakia ,2000 , 除了商品广告 、降价或促销活动外 , ( ) 来营造在线购物氛围还并不了解 Wu 等 ,2008 ,他们往往会 更多的学者关注于店铺氛围的营造 ,它会影响购物者的情绪 ( ) 尝试学习成功网站的经验 ,结果发现业界的做法也是众说纷