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姚克难：农产品品牌创建浅析 农产品品牌创建浅析 ——以“陆个壹”为例 姚克难 摘要：建设良好的农产品品牌是我国“三化同步”中的一项重要环节，如何更有效地开展农产品品 牌创建是政府和业界关注的焦点。然而目前国内农产品品牌建设普遍存在宣传意识淡薄，推广方式不正确 等问题，导致国内大部分农产品竞争能力不强，利润空间低，形成“卖难”的局面。本文以“陆个壹”系 列农产品为典型代表，针对其农产品品牌建设中存在的主要问题进行分析，并提出了解决农产品品牌建设 的思路。 ． 关键词：农产品品牌；品牌传播；品牌建设 中图分类号：F326．403文献标识码：A 文章编号：1009一(2012)01—0128—04 一、我国农产品品牌发展现状 美国著名营销专家菲利普·科特勒在《营销管理》说：品牌是一个名称、名词、符号或设计， 或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手 的产品和劳务区别开来n1。这里所说的品牌是一个综合的概念，由品牌名称、品牌标志、品牌 色彩、品牌认知等要素组成。而农产品品牌的定义不仅是上述要素，更有产品质量、品味、地 域、服务等诸多要素。农产品品牌对于消费者来说是选择产品时的一种标准，在经济竞争中扮 演着举足轻重的角色。正因如此，品牌在农产品企业经营中越来越显示重要的作用。 新中国建国初，我国独特的政治、经济、文化、外交及历史背景导致了我国农产品严重短 缺，农产品供不应求，几乎没有人去关注农产品的品牌。 随着我国农村经济体制的改革，农产品的品种和产量与El俱增，但由于市场经济的不断发 展和农产品的种类增多，使得消费者在选购时很难把握其选购标准，随着农产品El益商品化， 市场对农产品品牌化的要求逐渐突显，品牌建设开始被农产品生产经营者所重视并付诸实践。 加人WTO后，国外高质、廉价的农产品的大量引进对我国农产品品牌的发展产生了深刻 的影响，我国农产品生产经营者遇到了前所未有的挑战，集中体现在我国农产品品牌主体不明 确、品牌主体的品牌意识不强、缺乏品牌营销手段等方面口1。这些都促使农产品生产经营者开 始意识到竞争的残酷性，建立和发展好自己的农产品品牌成为我国农产品生产经营者提升市场 竞争力的必然选择。 收稿日期：2011-10—20 作者简介：姚克难(1974一)，男，汉，湖北武汉人，华中农业大学讲师。 论文说明：本文由华中农业大学校级课题基金项目“农产品品牌形象推广研究”(WF2010005)资助，感谢本 文匿名审稿人的宝贵建议，当然文责自负。 128 中国渔业经济 2012年第1期第30卷 二、“陆个壹”品牌创建误区分析 “陆个壹”产品是华农自主研发的最具前沿科技的一系列农产品，是当今中国有高科技含 量的农产品典型代表。该公司将“陆个壹”系列农产品与生产实际相结合，希望经推广应用后 成为一个知名的品牌。但如今“陆个壹”品牌在建立过程中却遇到了困难和问题。“陆个壹”希 望打造成为一个知名的品牌，能否成功就离不开它的产品质量、定价机制、市场定位、销售渠 道，品牌名称、推广方式等决定因素。“陆个壹”系列农产品大部分是华农利用高科技培植出来 的优质品种，质量上佳、绿色可靠。食用者反馈良好。从产品质量上来看，对推广十分有利。 但也存在不少误区： (一)价格机制 “陆个壹”系列农产品的定位都不高。以脐橙为例，2007年“陆个壹”脐橙在市场仅每斤 3元左右，而美国品种“新奇士”脐橙则要每斤8元左右。2008和2009年在市场上“陆个壹” 脐橙每斤3—5元左右，而“新奇士”脐橙则要每斤10元左右。2010年到7月份为止，在市场 上“陆个壹”脐橙依旧每斤3—5元左右，而美国品种“新奇士”脐橙则要每斤13元左右。“陆 个壹”公司认为巨大的价格差异是“陆个壹”系列农产品一大优势。误区在于，并非价格便宜 就一定会利于推广，价格高昂的“新奇士”一样销路非常畅通，而且巨大的价格差异背后意味 着巨大的利润差。 (二)市场定位 调查中笔者发现，“陆个壹”系列农产品的