农产品品牌定位策略探索.pdfVIP

粮经论坛 农产品品牌定位策略探索 □丛 珩 提  要：农产品的品牌建设是推动我国农业现代化发展的重要举 措，而目前在农产品的品牌创建过程中，还缺乏对市场的准确分析 与系统性的品牌建设。本文分析了我国农产品品牌在定位方面现存 的问题，指出过于宽泛、模糊的品牌定位无益于品牌长远发展，提 出农产品的品牌建设应在对产品、市场、消费者系统分析的基础上 确立独特、清晰的品牌定位，从而建立起强势品牌形象。 关键词：农产品；品牌建设；品牌定位；市场细分 农 产 品 的 品 牌 乃 至 于 产 品 的 包 装 如 同 “ 名 策略大师大卫·A·艾克开始对品牌理论进行深入 片”，代表和体现着该农产品的品质、特色和个性 的研究，并形成了较为深刻、系统的品牌理念。市 特征，而一个良好的品牌定位是品牌经营成功的前 场营销大师菲利普·科特勒在他的经典著作《营 提，它不仅是吸引商家关注、激发消费者兴趣、鼓 销管理》一书中对品牌做了较为严谨规范的界定： 励顾客购买的重要促销手段，更是企业拓展国内市 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或 场、开发国际市场的利器。一个在激烈的市场竞争 者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者 中能保持优势、在消费者眼中受到青睐的好品牌， 或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 给企业带来的不仅是高额的利润，其本身价值可谓 产品和服务区别开来。” 是珍贵的“无形资产”。 　　品牌理念诞生之后，在市场营销领域发挥了巨 大的作用。在产品日益同质化时代，传统的基于产 一、品牌及品牌定位对于农产品品牌建设的重 品的营销观念已经无法获得消费者的关注，品牌成 要意义 了拯救市场的英雄，成功的品牌不仅赋予了产品令 品牌概念诞生于二十世纪五、六十年代，当时 人印象深刻的外表，同时也给予了产品更丰富的内 西方国家在二战结束之后出现了前所未有的经济繁 涵。随着社会经济的发展，品牌对于经济的意义日 荣，在供大于求的市场格局之下，消费者的物质占 益凸显。品牌所带来的巨大效益使人们逐渐意识到 有欲望得到了充分的释放。而同一时期崛起的现代 品牌经济不仅是一种知识密集型经济，同时也是一 西方人本主义哲学观反映在消费领域，使得消费 种可持续发展的经济。 者在处理人与商品的关系上更加关注精神层面的 　　我国作为农产品世界第一生产大国，在国内外 沟通和价值观念的认同。品牌概念即在此背景之 农产品市场上却处于弱势地位。2005~2006年度“商 下产生。 务部重点培育和发展的出口名牌”中没有一个农产 品牌概念最早由广告大师大卫·奥格威于1955 品品牌。针对农产品品牌建设问题，2005年和2006 年提出，之后在二十世纪七十年代中期，美国品牌 年，党中央、国务院提出了关于“整合特色农产品 黑龙江粮食 22 Heilongjiang Gain 粮经论坛 品牌，支持做大做强名牌产品”和“保护农产品知 多，但真正在消费者心中有影响力的名牌却很少。 名品牌”的要求。农业部在2006年下发了《农业部