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第26卷第3期 武汉商业服务学院学报 V01．26No．3 2012年6月 JOURNALOFWUHANCOMMERCIALSERVICECOLLEGE June 2012 农产品品牌建设有关问题的探讨 陈文武 (武汉商业服务学院，湖北 武汉430056) 摘 要：农产品的生产与销售是关系国计民生的大事。提升农产品档次，构建农产品品牌，实施品牌经营， 是-3前以至今后农产品生产、经营的重点与方向。我国农产品品牌建设取得了一定的成果，但依然存在不少问 题。重新审视品牌的涵义，进行农产品品牌建设，需要解决好三个问题：品牌主体、农产品质量、品牌文化。 关键词：农产品；品牌；品牌主体；农产品质量；品牌文化。 中图分类号：F323．5 文献标识码：A 文章编号：1009—2277(2012)03—0014—03 农产品是指专门来源于农业的初级产品，包括 某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产 种植业、畜牧业、渔业产品。农产品与人民的生活息 品或劳务区别开来。” 息相关。因此，农产品的生产与销售是关系国计民生 市场经济条件下，品牌是企业长期努力经营的 的大事。 结果。品牌拥有者可以凭借品牌的优势开拓市场、扩 但是，简单重复生产、生产力水平低下、固有的 大市场占有率与市场销售，获取品牌增值利益，树立 思维模式，导致农产品市场出现越来越多的问题，农 企业及产品形象。品牌是企业文化凝聚的结果，承 产品生产、销售、消费的矛盾越来越突出。而且，生产 载、传承着企业文化，体现文化价值。品牌给人以心 的分散及监管困难，一些利令智昏的农户及不法商 理暗示，满足消费者情感和精神寄托，更好地满足消 贩，为了追求最大利益，生产、经营中不惜牺牲消费 费者需求。 者健康，以致人们谈及农产品而不知所措，对农产品 表面上看，品牌表现为文字、图案、符号、颜色 的信心越来越不足，影响农产品市场健康发展。 等，通过消费者的视觉、听觉系统，促进消费者产生 因此，提升农产品档次，构建农产品品牌，实施 联想。但品牌的实际涵义远非如此。一方面，品牌实 品牌经营，是当前以至今后农产品生产、经营的重点 际上就是产品，是产品的代表，是企业形象的代言。 与方向。 另一方面，品牌就是认同，是消费者认同产品及其文 一、品牌的涵义 化、企业等，从而进行共鸣。 二、农产品品牌建设的主要问题 品牌的英文单词Brand源出古挪威文Brandr， 意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要 我国农产品品牌建设起步较晚。农业部1999年 与其他人相区别的私有财产。《牛津大辞典》中，品牌 颁发《关于创名牌农产品的若干意见》(农市发[1999] 意为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用 15号)起，中央政府先后出台了相关文件。政府的推 途”，即区别和证明品质。 动，市场的促进，我国农产品品牌建设取得了一定的 菲利普·科特勒认为，“品牌是一个名称、名词、 成果。但是，在农产品品牌建设中，依然存在不少问 符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个或 题。重新审视品牌的涵义，进行农产品品牌建设，需要 收稿日期：2012—05一01 作者简介：陈文武(1965～)，武汉商业服务学院副教授。主要研究方向：商贸经济、市场营销等。 ．14． 陈文武：农产品品牌建设有关问题的探讨 解决好三个问题：品牌主体、农产品质量、品牌文化。