第八章国际市场营销.ppt

第十六章 第八章 国际市场营销调研 随着国际、国内市场竞争的不断加剧，加上营销调研手段、分析方法和预测工具越来越现代、准确和高效，从而使市场营销调研在企业营销管理中的地位和作用越来越高，已经被众多的企业家看作是营销活动决胜的法宝。 国际市场营销调研是企业开拓国际市场的前提，是企业一系列国际市场营销决策的科学基础，国际市场信息的数量、准确性和及时性直接关系到企业国际市场营销的成败。 实例：从信息中发现盈利机会 日本企业对商业信息非常重视，从来不打无准备之仗。据日本报刊报道，日本一些商家为了订购“气象信息”，支付给13家气象公司的费用每年不少于150亿日元。日本厂商用购买来的气象数据分析气象变化与销售额增减的关系，从中得出了这样的结论：在日本，盛夏30℃以上的天气每增加1天，空调的销售量就增加4万台；而整个夏季的平均温度每相差1℃，销售量可上下浮动30万台。此外，研究还发现：气温超过22℃，啤酒就开始畅销，气温再每上升1℃，大瓶装的啤酒每天多销230万瓶。气温升至29℃时，雪糕比冰淇淋好卖，超过30℃，冰淇淋的销量则下降(因不解渴)，而爽口的清凉饮料此时则销量大增。厂商根据这样的气象情报制定相应的经营方案，适时合理地安排商品的生产与调运，取得了巨大的经济效益。 实例：信息的经济价值 我国开始对大庆油田的情况是保密的，但日本人通过我国《人民画报》封面上王铁人的穿戴和大雪的背景及《人民日报》刊载的王进喜到了马家窑的报道，分析确定大庆油田位于松辽平原。根据我国刊登的石油钻塔的照片和我国《政府工作报告》的有关资料，预测出油井的产量和油田的规模，从而及早做出了对华出口石油设备的安排，抢先与中国有关方面接洽，向中国出口石油开采设备。 本章内容提要 第一节 国际市场营销调研的内容 第二节 国际市场营销调研方案 第三节 国际市场调研方法 第四节 国际市场调研组织 第五节 国际市场特点分析 第一节 国际市场营销调研的内容 一、国际市场营销调研的涵义及作用 二、国际市场调研的内容 一、国际市场营销调研的涵义及作用(1) 国际市场营销调研的涵义 国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据 国际市场调研是营销管理的一种辅助工具。 是一项复杂且技术性较强的实践活动。 市场调研是调查和研究的紧密结合。 在国际市场营销调研中，数据是至关重要的，决不能仅靠主观判断。 信息的搜集和积累是每个企业国际营销调研的一个必要的前提条件。 国际市场营销调研工作应该是有计划有组织的活动，是围绕着企业国际市场营销决策的需要而展开的，因此，所搜集的信息必须与特定的需要或目的相联系，即要求必须有可获得的完成营销调研所需要的信息，必须具有指导企业改善经营与管理的作用，即国际市场营销调研的任务在于通过运用科学方法来搜集、分析数据并评估信息，为国际市场营销决策提供更多的选择机会，减少决策的不确定性，进而减少做出错误决策的风险。 一、国际市场营销调研的涵义及作用(2) (一）国际市场营销调研的作用 有助于企业发现国际营销机会 为企业进行制定国际营销决策提供依据 国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案 有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律 (二)市场营销调研与国际市场营销调研的区别和联系 国际市场营销调研与国内市场营销调研的相同点表现在(1)两者的程序是一样的。都要首先发现营销中存在的问题，确定市场营销调研的主题，制定市场营销调研计划，然后再搜集、整理、分析有关的市场营销信息，最后撰写市场营销调研报告供决策者使用。(2)二者对企业的意义、作用也是基本一致;(3) 调研的原则、基本方法相近。 但国际市场营销调研却面临两大困难：一是信息的传递必须跨越文化边界；二是在外国市场利用研究工具进行研究的环境与国内不同。具体来看，二者在调研的范围、具体内容、复杂性等方面存在很大的差异。 1．国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更为广泛 从国别上看，国际市场营销调研可能要多达150多个国家，每个国家都有不同的营销环境和市场特色。此外，国际市场营销调研中，需要搜集、记录的变量也比国内市场多。一些在国内市场熟悉、不变或变化很慢的因素．如政治气候、法律制度、分销渠道等在每一个外国市场上都成了必须了解和掌握的变量，而且国际市场调研人员不仅要研究有关的外国市场内的各种变量，还要研究影响企业国际市场营销计划的全球性变量，如国际政治局势、国际汇率、国际法律、国际经济的一体化、区域化等