生鲜农产品网购选择的影响因素.pdfVIP

第32卷第5期 郑州航空工业管理学院学报 V01．32No．5 of InstituteofAeronautical 0ct．2014 2014年10月 Journal IndustryManagement Zhengzhou 生鲜农产品网购选择的影响因素 郑亚琴，杨颖 (安徽财经大学工商管理学院，安徽蚌埠233030) 摘要：对消费者网络选择生鲜农产品的影响因素进行研究，受产销对接、物流运输等方 面的制约以及人们传统购物习惯的影响，生鲜农产品一直以来是在线下交易，而电子商务为生 鲜农产品线上交易提供了新的机遇。文章描述了生鲜电商的发展现状，借鉴前人关于消费者 线下的生鲜农产品购买意愿和线上传统产品的影响因素，总结了影响消费者线上购买生鲜农 产品行为的四个影响因素：产品属性、价格、配送效率、品牌，并提出了促使消费者网购生鲜农 产品的对策建议。 关键词：生鲜农产品；影响因素；消费者选择 中图分类号：F326 文献标识码：A 目前，生鲜电商处于发展的初级阶段，各大企业 一、引 言 均保守涉足，就连亚马逊这样的知名大企业进入 生鲜农产品就是未经过深加工的初级农产 的步伐也极为缓慢。在学术界，有关生鲜电商的 品，一般将其称为生鲜三品(果蔬、肉类、水产)， 研究还很少，对于消费者网购生鲜农产品意愿的 生鲜农产品的主要构成是农产品，决定其价值的 影响因素的研究更少。本文主要是基于消费者 重要指标就是新鲜度。在我国，生鲜农产品是人 线下购买生鲜农产品和线上购买服装、3c等传统 们的生活必需品，每个人每天都会食用生鲜产 产品的影响因素，探讨消费者网购生鲜农产品的 品，是主要的食物营养来源，属于刚需产品。 影响因素，从而确定他们的消费行为，帮助生鲜 目前，超市、农贸市场等传统渠道是我国消 电商有针对性地制定战略目标。 费者购买生鲜农产品的主要场所。但是随着城 二、关于消费者购买生鲜农产品影响因素的 市生活节奏的加快和人们生活水平的提高，消费 相关研究 者越来越看重购买生鲜农产品的便利性和安全 性，特别是朝九晚五的上班族很难有时间去农贸 1．消费者购买生鲜农产品的渠道选择影响 市场或超市选购生鲜农产品，即使下班后有时间 因素 去购买，也很难买到新鲜的农产品。而通过网 目前，我国消费者购买生鲜农产品的主流渠 络，消费者能迅速地浏览网上所提供的生鲜农产 道是农贸市场和超市，还有在流动摊位、专卖店 品信息，有更多的品种可供选择，且搜寻成本较 和小区便利店等，网购生鲜农产品的数量极少。 低，随时随地都可以购买到新鲜的生鲜产品。当 购物渠道的选择受很多因素影响，胡定寰等 下，消费者对于网购生鲜农产品这种全新的具有 (2003)通过对北京市民蔬菜消费现状调查，研究 便捷性和经济性的购物方式的需求越来越旺盛。 发现家庭人均月收入、蔬菜的价格和质量、消费 由于生鲜农产品易腐易损性，消费者希望能 者特征(消费者的教育程度、家庭人口数、年龄、 够在看得见摸得着的实体店中亲自选购，确保产 每天工作时问等)、购物时间、市场发育程度都会 品的新鲜度，消费者线下购买生鲜农产品的消费 影响消费者对生鲜产品购买渠道的选择；Maruy—