网购生鲜农产品的感知风险维度及网络营销策略研究.pdfVIP

网购生鲜农产品的感知风险维度及网络营销策略研究水 ◎崔艳红 摘要：目前消费者网购生鲜农产品的意愿较高，但交易额不高，主要原因就是可能面临更高的风险感知。在文献基础 上，探讨消费者网购生鲜农产品的感知风险维度，有产品性能风险、身体风险、财务风险、心理风险、时闻风险及服务风险； 并据此提出促进生鲜农产品网上销售的营销策略，如提供信息内容、塑造特色品牌、创新销售模式、完善标准体系、冷链物 流支持。 关键词：生鲜农产品；感知风险；网络营销 随着舌尖上美食的热播，网上掀起了购买农产品的浪 前，生鲜农产品网上销量不高，除了客观上冷链物流条件限 潮。除天猫、京东商城、苏宁云商、亚马逊等电商巨头纷纷 制外，其次就在于网络环境下消费者面临更高的风险感知。 涉足生鲜领域外，还涌现了如本来生活网、顺丰优选、天天 根据消费者行为学中的感知风险理论，消费者购买时犹豫不 果园、沱沱工社以及l号店、我买网等专业生鲜农产品网站。 前是因为感知风险的存在，故有必要从感知风险角度，探讨 据阿里研究院发布的《农产品电子商务白皮书(2013)》显消费者网购生鲜农产品时的感知风险维度，并据此提出网络 示，在淘宝(包含天猫)上，生鲜类目(即水产肉类、新鲜营销策略以进一步促进生鲜农产品电子商务发展。 果蔬及熟食)增长率最快，2012年增长99％，2013年增速 一、理论回顾 达到194S8％，生鲜类成为2013年农产品电子商务行业热点。1960年Bauer首次将感知风险引入到消费者行为学研 生鲜类农产品与老百姓生活紧密相关，需求量大，但从2014究，他认为，消费者的任何购买行为都面临着不确定性，不 年网上总销售种类来看，生鲜类仅占1695％…。频发的食确定性发生会带来损失，因此消费者的任何购买行为都面临 品安全危机事件，使人们对食品安全的信任度急速下降。目 着风险；同时强调这种“风险”是消费者主观感知的风险， 次，在互联网+环境下开展网络营销，推出集介绍与预订功 能的官方网站、微博和微信公众号、加入村游网、同程网等 参考文献 电商平台，开展奖励游客拍摄微视频、在朋友圈分享出游照 ‘[1]B约瑟夫·派恩，詹姆斯．体验经济[M]．机械 片等系列互动活动。再次，针对目标市场开展针对性营销， 工业出版社，2∞2S tourism the 如银发市场，邀请老年人亲自到场进行免费体验，选择对老 [2]William aroundworld LS．Experiential 年人影响较大的媒体进行广告宣传，到老年活动中心、老年 andathome：Definitionsand of 大学，或是公园、社区等老年人经常前往的地方进行促销。 JournalServicesand 最后，要注重品牌建设，利用口碑效应吸引更多的回头客。 (五)政府积极引导，保证体验实施。政府在政策和制 [3]吴巧红．后现代视角下的乡村旅游[j]．旅游学刊， 度上的支持是保障乡村旅游的成功发展的先决条件，通过编 2014，29(8)：7 制旅游规划、政策适度倾斜、设立准入门槛、提供技能培训、 [4]昊文智，庄志民．体验经济时代下旅游产品的设计 制定环保政策等方式推动乡村体验旅游产品的转型升级。首 与创新一以古村落旅游产品体验化开发为例[J]旅游学刊， 先，政府要提供智力支持，制定“休闲养生”体验旅游规划， 2003(6)：66—70 在明确的指导思想下有序开发。其次，制定相应的生态保护 [5]江娟丽．我国发展体验旅游的背景、开发思路及对 政策，坚决执行生态保护的系列措施，在景区核心区和缓冲 策研究[J]．西北师范大学学报：人文社会科学版，2006(1)： 区取缔污染企业；加强环保意识宣传教育，倡导当地居民自 126一129 觉形成保护环境的意识，为乡村旅游的发展创造良好的生态