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银祥模式对我国生鲜农产品营销的启示 林媛媛 (集美大学，福建厦门361021) 【摘 要】文章通过采用案例分析的方法，以银祥模式为例，探讨生鲜农产品的营销。认为：我国的生鲜农产品营销问 题可以借鉴银祥模式，从企业自身及外部两方面入手，不断加强自身建设，提高自己的竞争力；同时要充分和用市场资源， 不断开拓，创造商机。 【关键词】银祥模式；品牌策略；超市连锁店专卖；生鲜农产品营销 【中图分类号】F762；F713．3【文献标识码】A 【文章编号】1004—2768(2006)12一0057一02 一、银祥食品有限公司简介 (二)挑战分析 厦门银祥集团有限公司创办于1988年，是一家集饲料加 1．替代品的压力。肉类经营的挑战主要来自替代品的压力。 工、畜禽水产养殖、食品加工、动物保健、科研开发、国际贸易为 随着城市人口中相当一部分人的健康观念、审美情操、文化取向 一体的紧密围绕“无公害”而展开的产业链型集团企业，荣获国 的调整，猪肉的替代品压力越来越大，公司在行业内的已有优势 家农业产业化重点龙头企业，科技部国家科技创新型星火龙头 就会在与替代品的竞争中有所消耗和削弱。因而，银祥一方面必 企业，全国饲料百强企业，厦门高新技术企业、重点民营企业等 须利用先进的设备及模式，继续对产品质量的保证，使消费者对 称号。“银祥”牌商标被分别认定为福建省和厦门市著名商标，集 产品保持信心；另一方面，积极寻求在其他市场上的突破，使公 司不至于过分依赖某一个或某几个市场。 团总注册资金2．135亿元，总资产4．25亿元，拥有子公司6家， 员工1000多人。 2．竞争的压力。银祥这样一个巨头的存在，对猪肉市场上的 成立于2002年1月的集团控股公司——厦门银祥食品有“小刀手”们来说，无疑是最大的威胁。因而可想而知，每次银祥 限公司，是银祥集团的决策者们顺应社会发展趋势，响应政府 进驻一个新的市场，其他猪肉同行的联合抵制是多么的强烈。集 “治理餐桌污染”、建设“食品放心工程”号召，而设立的一家以无 体罢市，“价格战”，联合经营(如：原先分散经营、各不相干的摊 公害食品研发、生产和连锁销售为主体，以畜禽产品、水产品无 位统一挂起了“厦门市食品公司肉联厂纯正放心肉”的标牌)，买 公害化养殖为辅的专业性公司，其生产的“银祥牌”猪肉是福建 断猪肉摊位等对“银祥放心肉”进行封堵的情况屡有发生。面对 省首家通过“无公害食品认证”的食品。 着这样大的竞争，银祥要在市场上立足，就要有其特殊的模式来 二、银祥食品有限公司的机会与挑战分析 支撑。 (一)机会分析 三、银祥模式 1．政府的支持。厦门市政府一向注重对民营企业的扶持，尤 (一)银样模式的推出 其是在猪肉市场监管处于“老大难”的时候，政府重点扶持能对 虽然目前推广定点屠宰，但由于其中的环节太多，监管不到 生猪生产、运输到猪肉销售全过程进行监控，对每个环节出现的 位，猪肉也不一定就是放心肉。应经营、市场以及政策的要求， 问题负全责的项目。因此，政府在猪肉市场上产、供、销一体化的 银祥食品有限公司对生猪养殖、屠宰加工、产品配送及销售实行 银祥模式是大力扶持的。 全程质量监控，独创了“银祥模式”。 2．市场发展的需要。传统的猪肉营销模式不易于统一管理， 所谓的“银祥模式”就是：(1)抓源头、管过程。从饲料供应的 卫生监督也比较困难；市场对质量及卫生上都可以得到有效的 源头、生猪养殖至屠宰加工、产品配送及销售实行全程质量监 监控猪肉产生了较大的需求。企业对生产、销售、质量、卫生等的