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帮奥巴马获胜数据处理团队玩转社交，这是奥巴马获取民意的前台表现。而在后台，是什么支撑着奥巴马各种竞选策略的出台呢？是什么决定他应该到哪些社交平台上去亮相呢？答案是一个几十人组成的数据分析与挖掘团队。 在春季晚些时候，在幕后支持巴拉克· 奥巴马获取胜利的数据处理团队注意到，乔治· 克鲁尼在西岸对40-49岁的女性粉丝有莫大吸引力，这个群体无疑是为了在好莱坞与克鲁尼——以及奥巴马共进晚餐而最愿意掏钱的一支人群。 所以，就像他们对待所有其他收集、存储、分析的数据一样（这些数据是他们为了奥巴马的再次竞选而在过去两年收集的），奥巴马竞选连任的最高班底决定试试以上这个观察是否正确。他们从东岸的名人里选择到了一个对这个群体有相似吸引力的人，以图复制“克鲁尼竞标”中产生的千万美金效应。“我们有丰常多的选择，但我们选择了女星莎拉· 杰西卡· 帕克。” 一名高级竞选顾问解释说。所以接下来与奥巴马晚餐的竞标诞生了：一个与他在帕克的纽约西村私宅吃上一顿的机会。（席位的公开售价是每位8万美元。） 对公众而言，他们不可能知道，“帕克竞标”的想法来自于竞选团队对支持者的数据挖掘：他们喜欢竞赛、小型宴会和名人。 首席科学家 从一开始，竞选活动经理Jim Messina已经打算要搞一次完全不同的、以度量驱动的竞选活动，该竞选的目的是政治，但是政治直觉可能并不是手段，数据是。 “我们要用数据去衡量这场竞选活动中的每一件事情。”他说，在接受这份工作后，他雇用了一个五倍规模于2008年竞选时的分析部门，芝加哥竞选总部还任命Rayid Ghani为“首席科学家”。 此人是埃森哲技术实验室的分析性研究带头人，他是知识发现和数据发掘这一应用科学领域的领军人物，其技术常用于公司处理海量数据发掘客户所好，比如将超市促销的效率最大化。 2011年，Ghani在一次谈话中透露，在政治活动中运用数据分析这一工具。他说难点在于如何充分利用在竞选中可获得的选民行动、行为、支持偏向方面的大量数据。现在选民名册与在公开市场上可得的用户资料紧密相连，选民的姓名和住址则与很多资料可以相互参照，从杂志订阅、房屋所有权证明，到狩猎执照、信用积分（都有姓名和住址登记）。 除了这些资料，还有拉票活动、电话银行的来电所提供的信息，以及其他任何与竞选活动相联系并自主提供的私人信息。加尼和他的团队将试图挖掘这一连串数据并预计出选民的选举模式，这将使奥巴马竞选团队的花费更加精确和有效率。 秘密进行 不过，这个几十人数据分析团队具体做了些什么，被严格保密。“他们是我们的核编码。”当被问及都做了哪些工作时，竞选发言人Ben LaBolt如此说道。在办公室里，该团队会给各个数据挖掘实验进行神秘代码命名，比如独角鲸、追梦人。该团队甚至在远离其他竞选工作人员的地方工作，在总部巨大办公室的北边尽头，专设了一个没有窗户的房间。“科学家”们会为在白宫罗斯福厅的总统及他的高级幕僚发送常规工作报告，而更多的公开细节是不会透露的，竞选团队保护着他们自认为相对于罗姆尼团队有制度优势的地方：即数据。 如何筹集10亿美金 在头18个月里，竞选团队就创建了一个单一的巨大系统，可以将从民调专家、筹款人、选战一线员工、消费者数据库、以及“摇摆州”民主党主要选民档案的社会化媒体联系人与手机联系人那里得到的所有数据都聚合到一块。 这个组合起来的巨大数据并不仅仅让竞选团队能够发现选民并获取他们的注意，还能让数据处理团队去做一些测试，看哪些类型的人有可能被某种特定的事情所打动或说服。比如，在办公室里的电话名单上，不只是列出对方的名字与号码，还用他们可能被说服的内容、以及竞选团队最重要的优先诉求来排序。决定排序的因素中有四分之三是基本信息，比如年龄、姓别、种族、邻居以及投票记录。选民的消费者数据帮助完成这个图谱。“我们可以预测哪些人会在网上捐钱，也可做出模型来看哪些人会用邮件捐。我们可以为志愿者建模。”一个用数据来创建预测文档的高级顾问说，“最后，建模对我们来说变得是一种更重要的方式，相较于2008年而言，它让我们工作得更有效率。” 新的大数据库能让竞选团队筹集到比他们曾预料到的更多的资金。到8月份，奥巴马阵营里的每个人都认为他们达不到10亿美金的筹集目标。“我们曾经有过很大争议，我们甚至不能接受9亿的目标。”一个对该过程接触密切的高级官员说。但是，另一个人说，“结果到了夏天的时候，互联网效应爆炸了。” 网上筹集到的资金极大一部分通过一个复杂的、以度量驱动的电邮营销活动而来。在此时，数据收集与分析变得异常重要。很多给支持者的邮件只是测试，它们采用了不同的标题、发送者与讯息内容。在春天时，米歇尔· 奥巴马的邮件表现得最好，有时，竞选总指挥Messina表现得比副总统拜登好。在很多时候，表