广告传播人文关怀诉求表达.docVIP

广告传播人文关怀诉求表达日本的一则新干线旅游广告在创作表现上倾注了对普通消费者的爱与关怀。广告片中的人物是当地小站的站长、普通的农妇，站在原野上，欢迎客人的到来。伴着轻快温馨的音乐，他们深情地唱着“虽然风有点硬，但风景很美，你们穿暖和点，到我们这里来。浅浅的梦，蓝色的海，遥远的路程……”“飘着白云的天空，这么好的天气，我们总想去远方旅游，轻风吹拂的地方，你们清澈的目光，我们在这里相逢……”这些画面、歌词、韵律，表达了对消费者的真情与挚爱。这样的广告表现方式不能不使人为之感动，让人的思绪不由得飘向远方的乡野。这就是广告诉求的人文关怀。 广告的人文关怀就是在广告表现中尊重人的精神价值．关心人的心理，对纯朴自然生活和艺术审美的向往和追求，为受众构建和谐的空间。现代广告的人文关怀，作为社会生活中常见的传播诉求方式，已远远超出了纯粹的事物性质介绍的范围，进而成了一种独特的文化现象。 人文关怀，是现代广告不可或缺的传播内容，但它需要科学的诉求方式，才能达到内容和形式的完美统一。目前，广告的人文关怀主要通过感性诉求、理性诉求及暗示诉求方式进行表达。 广告人文关怀的感性诉求 在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求，因此，人们更需要情感，爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等都成为人们生活不可缺少的一部分。感性诉求广告因此得以在社会中诞生。 感性诉求，又称情感诉求，是采用感性说服方法的广告形式。这种广告形式不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把事物的特点，能给受众提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来，通过激发感情或情绪达到广告目的。 感性诉求通常体现在以下几个方面： 对亲情、友情、爱情的诉求。“感人先者，莫先乎情”，情真意切，富于情感的诉求才能让消费者在感情上产生共鸣。亲情、友情和爱情是人类借以生存的情感归属。爱情，是广告采用普通而永恒的主题，爱情感受是增强广告作品的吸引力和感染力。比如钻石饰品的广告创意：“钻石这一点光彩，凝聚我们所有的幸福”、“钻石恒久远，一颗永流传”。依波路表的广告情感表达：“在爱的季节，向心爱的人表达一生的挚爱，一百多年来，依波路表用时间的永恒来诠释爱情，浪漫时刻，一生相伴。”亲情，是伴随人们一生的感情，借助商品表达出亲情带来的温暖、关怀、牵挂、幸福，是广告情感诉求的重点。绿箭口香糖的亲情电视广告以情感的画面以及悦耳的音乐给观众留下深刻的印象：在一片绿色的群山中，从画面的底部飞出一道绚烂的翠绿色，是树叶所形成的箭头标志，它带着一片绿叶、一股清新越过山谷，飞过高楼大厦，带着对亲人的爱，轻盈地飞到亲人的身边。给人以清凉舒爽之感，广告歌曲则化用了张韶涵的《隐形的翅膀》，歌词大意是：“在这片一望无际绿色原野上，有绿箭，让我们亲近从此不彷徨，每一片都带着清新的希望，这一刻，你我共享。”友情，在生活中也很重要，它在传统文化中也是一个常见的主题，因为人们的许多美好时光都是与朋友一起度过的，这是人们内心的主要支持。比如德芙巧克力与“朋友分享”，贵州青酒的广告语“喝杯青酒，交个朋友”，茅台酒广告“够交情喝够年头的酒”等，都是以友情为诉求重点的。 艺术地满足人们时健康生活的向往和人类审美心理的诉求。广告满足人类审美心理艺术的诉求，体现在艺术地处理对传播对象文化、品位、意境的提升所形成有力的情感磁场和感召力，倡导生活质量的保证。许多现代优秀的商业广告，就是通过倡导受众关爱健康来表达对大众的关怀。如汇源果汁的广告“喝汇源果汁，走健康之路”张扬了自然和健康的理念；香港华润堂的“爱生活，爱健康”就是直接提出大众要关爱自身的健康；白兰氏鸡精的“活力、魄力、生命力”则是把身体的健康提升到一个更高的精神层面。肯德基广告公司为扭转日本人认为快餐饮食是非自然食品，不利于健康的观念，拍摄了一段由德士创办肯德基的真实生活细节。镜头中出现了富有南方特色的德士上校母亲形象，她在后院为孙儿们完全采用传统工艺制作炸鸡的生活场景。选择母亲形象的生活细节来感染人们，同时表现肯德基是健康的食品，艺术地缓和了相互的文化差异，打动了消费者的心。 广告表现的人们对美好生活的追求，常常体现在对人类审美心理和艺术需求的满足。威力牌洗衣机、南方黑芝麻糊、奥尼皂角洗发浸膏等比较经典的电视广告，就是通过优美动人的故事、感人的画面及音乐让人产生了丰富的联想，来满足消费者的艺术审美需求。如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙地组合在一起，展现出一个魔幻似的场景。EBFL手表广告的创意更精彩：在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边古老的金字塔在水中荡漾，让手表处于这古老与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种朦胧美的境界，让消