市场的营销—价格决策.ppt

市场营销：理论、案例与实训 第10章 价格决策 10.1 定价理论 10.2 影响定价的主要因素 定价的基本过程 影响定价的内部因素 影响定价的外部因素 1.定价的基本过程 2.影响定价的内部因素 3.影响定价的外部因素 10.3 定价方法 成本加成定价法 盈亏平衡定价法 边际贡献定价法 1.成本加成定价法 2.盈亏平衡定价法 3.边际贡献定价法 10.4 具体的价格策略 新产品定价策略 折扣和折让 心理定价 促销定价 1.新产品定价策略 2.折扣和折让 3.心理定价 4.促销定价 10.5 价格变动 降价与提价的原因 顾客对企业价格变动的反应 竞争者对企业价格变动的反应 企业对竞争者价格变动的反应 1.降价与提价的原因 2.顾客对企业价格变动的反应 3.竞争者对企业价格变动的反应 4.企业对竞争者价格变动的反应 本章总结 * * 第10章 价格决策 市场营销：理论、案例与实训 中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社 中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社 本章学习目标： 掌握影响定价的因素； 分析、了解定价的基本过程； 掌握定价的基本方法； 掌握具体的价格策略； 分析、了解价格如何变动？ 定价理论 影响定价的主要因素 定价方法 具体的价格策略 价格变动 需求量 销售收入 总收入 边际收入 需求价格弹性 成本 总成本 边际成本 固定成本 变动成本 最高利润价格 需求量 价格 O D1 D2 需求量 价格 O D需求曲线 MR边际收入 MC边际成本 ATC平均成本 选择 定价目标 确定需求 估计成本 分析 竞争者 选择 定价方法 确定 最终价格 确定 价格变动 营销目标 成本 产品属性 市场与需求 市场类型 竞争对手 其他 式中：P—单位产品的价格 C—单位产品成本 R—成本加成率 练习1.红星电器有限公司生产智能型声控开关1000件，总固定成本20000元，总变动成本30000元。如果预期利润率为20%，试按成本加成法确定这种智能声控开关的单位销售价格。 练习2.美华电器行从彩电制造商处购进一批29寸高清彩电，这批彩电进货的平均成本为2000元。如果电器行的彩电加成率为15%的话，电器行按照零售价加成确定的这批彩电的零售价格应该是多少？ 练习3.企业的固定成本为50000元，单位变动成本为每件0.8元，预计产品销量100000件。请问保证企业盈亏平衡的产品售价应该是多少？若要保证20%的投资收益，产品售价又应该多少？ 例.某企业A产品年产量为1000万件，全部变动成本600万元，固定成本400万元，每件产品的平均变动成本为0.6元，平均固定成本为0.4元，可否接受1元的售价？ 练习4.企业生产B产品的生产能力可达300000件，但目前市场需求为200000件，且已趋于饱和。生产B产品的单位变动成本为1.2元/件。企业固定成本总额为100000元。 请计算确定B产品的盈亏平衡价格；如果要保证60000元的利润，则应定价多少？最后，如果这时有国外厂商向企业定购B产品50000件，但只愿出价1.5元/件。请问可否接受，并说明理由。 撇脂定价 渗透定价 满意定价 概念 特点 应用 现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 折让 炫耀定价 数字定价 心理暗示定价 价格阵线定价 降价的主要原因： 竞争激烈 成本优势 宏观经济衰退 促销需要 提价的主要原因： 成本增加 产品供不应求 * * 第10章 价格决策 市场营销：理论、案例与实训 中国人民大学出版社 中国人民大学音像出版社 * * * *