第3章战略规划及营销管理过程.ppt

第三章 公司战略计划过程 在竞争激烈、复杂多变的市场环境中，企业怎样求得生存和发展，在很大程度上取决于企业的市场营销活动能否适应外部环境的变化，并做出积极正确的反应，而连接企业与环境的则是企业的战略计划。 一、企业战略计划概述 企业战略使命报告书 著名公司的企业使命 3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的真正业务是解决问题” 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人 Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力 2、建立战略业务单位 战略业务单位及基本特征 三、业务战略计划 目标制定 目标必须按轻重缓急有层次的安排 目标数量化 目标水平应能实现 企业各目标之间应协调一致 营销管理的基本过程 营销是一种有序和深思熟虑地研究市场及策划的过程： 寻找市场机会并测量市场规模的大小 进行市场细分并选择最合适的目标市场 形成营销战略并制定营销组合策略 建立一整套控制方法，评估营销策划运行的结果 * * 战略概述 业务战略计划 公司战略计划过程 “战略（strategy)” 是一个军事术语，希腊文原意是“将军的艺术”。即对于任何一个组织的全局性或决定性的谋划规划。 企业战略计划（corporate strategic plan)是企业在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。 二、公司战略计划过程 ——指在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性的管理过程。战略计划工作是要按照这样的方式来谋划一个公司，即它应包括足够的健康服务，从而在公司的某些业务受到损失时，它也能正常的运行。 战略计划 公司战略计划过程 计 划 执 行 控 制 公司计划 业务计划 产品计划 组 织 实 施 衡量结果 采取修正行动 分析结果 图3 战略计划、执行和控制过程 公司 任务 公司的 目标和 目的 公司业务 经营组合 计划 公司新 的业务 计划 图4 战略计划过程 1. 界定企业使命 进入 进入 2. 建立战略业务单位 3. 公司业务组合计划 (1) 确定哪些业务是公司的主要业务——战略业务单位 (2) 对战略业务单位的评估 4. 公司新业务计划 进入 进入 1、公司使命 当管理当局意识到组织正在走下坡路，就必须更新它的目标。彼得德鲁克认为，此时正是提出根本性问题的时候： 我们的企业是干什么的？ 顾客是谁？ 对顾客的价值是什么？ 我们的业务将是什么？ 我们的业务应该是什么？ 内容：企业的发展目标企业的发展方向和机会 企业的竞争范围 《战略使命报告书》是企业战略使命的文字概述 企业业务范围的内容 企业所要满足的顾客需要，即市场需求类型 企业所要服务的顾客群，即市场类型 企业用以满足顾客需要的技术和技术方法，即适宜的产品类型或产品服务形式 每一个独立的经营业务范围就是企业的一个战略业务单位（Strategic Business Units 缩写SBU)。一个战略业务单位应当是企业能为其制定专门的营销战略计划的最小经营单位。 (2) 对战略业务单位的评估 明星 问题 金牛 狗类 1 2 3 4 5 6 7 8 a. 波士顿咨询公司的成长——份额矩阵 (2) 对战略业务单位的评估 5 4 3 2 1 行业吸引力 高 中 低 业务实力 b. 通用电气公司多因素业务组合矩阵 3.45 1.00 必须是可接受的 0.05 1.00 0.05 0.10 2.00 0.05 0.15 3.00 0.05 0.45 3.00 0.15 0.30 2.00 0.15 0.60 4.00 0.15 1.00 5.00 0.20 环境影响 通货膨胀 竞争密集程度 年市场成长率 0.80 4.00 0.20 社会/政治/法律 能源要求 技术要求 历史毛利率 总体市场大小 值 定值（1-5） 权数 行业吸引力 通用电气公司多因素业务经营组合模型 行业吸引力和业务实力所含各要素 4.30 1.00 0.20 4.00 0.05 0.80 4.00 0.10 0.25 5.00 0.05 0.45 3.00 0.15 0.10 2.00 0.0