广告概论课件（高职市场营销）第九章 广告策略.pptVIP

第9章 广告策略 第9章 广告策略 广告市场策略 9.2 广告产品策略 9.1 9.1 广告产品策略 9.1.1 广告策略的概念 9.1.2 广告产品策略 9.1.1 广告策略的概念 广告策略是指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，以拓宽商品市场为目的，是广告战略的组成部分与具体措施。常见的广告策略包括四类，分别是广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略和广告实施策略。 9.1.2 广告产品策略 （1）广告产品定位策略 （a）实体定位策略 所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等。 9.1.2 广告产品策略 （1）广告产品定位策略 （b）观念定位策略 观念定位策略观念定位是突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念的广告策略。具体应用中有两种方法：逆向定位和是非定位。 9.1.2 广告产品策略 （2）广告产品生命周期策略 产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是指产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程，分为介绍期（Introduction）、增长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四个阶段。 9.1.2 广告产品策略 （2）广告产品生命周期策略 在产品的引入期和成长期前期，新产品刚进入市场，产品的品质、功效、造型、结构等都尚未被消费者所认知。该阶段，广告宣传以创牌为己任，目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略。 9.1.2 广告产品策略 （2）广告产品生命周期策略 广告的中期阶段，产品进入成长期后期和成熟期。广告以保牌为目标，巩固已有的市场和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。 在产品进入饱和期和衰退期之后，运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买。 9.2 广告市场策略 9.2.1 广告的市场策略 9.2.2 广告的促销策略 9.2.1 广告的市场策略 广告的市场策略主要包括三个具体策略：目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略。所谓目标市场定位策略，就是企业为自己的产品选定一定的范围和目标、满足一部分人的需要的方法。 9.2.1 广告的市场策略 细分市场是企业选择目标市场的基础，商品市场按消费者的需求和满足程度来分，有同质市场与异质市场两类。 无差别市场广告策略是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传。 差别广告市场策略则是企业在一定时期内，针对细分的目标市场，运用不同的媒介组合，做不同内容的广告宣传。 集中市场策略是企业把广告宣传的力量集中在已细分的市场中一个或几个目标市场的策略。 9.2.2 广告的促销策略 广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收到即效性广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略，包括馈赠、文娱、服务、折价、公共关系等促销手段的运用。 　 9.3 广告实施策略 9.3.1 广告的实施策略 9.3.2 广告的差别策略 9.3.1 广告的实施策略 广告的实施策略广告推进程序的最后阶段，主要有广告差别策略、系列策略和时间策略等。 广告系列策略是企业在广告计划期内连续地和有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。 9.3.2 广告的差别策略 广告的差别策略，就是指在一定时间内，以发现差别和突出差别为手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找与众不同的特点，然后通过恰当的传播手段充分显示广告主企业和产品个性的一种广告宣传策略。广告差别策略包括产品差别策略、劳务差别策略和企业差别策略等三方面内容。