广告概论课件（高职市场营销）第六章 广告创意.pptVIP

第6章 广告创意 第6章 广告创意 广告创意的基本原则及过程 6.2 广告创意的概念及其特性 6.1 6.1 广告创意的概念及其特性 6.1.1 广告创意的概念 6.1.2 广告创意的特征 6.1.1 广告创意的概念 通常地，广告界中较为流行的“创意”的概念来自于詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》中对“创意”的阐释——“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意，常是有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以重新组合的结果”。 6.1.1 广告创意的概念 本书对广告创意的定义为：广告创意就是广告人员为最大限度的吸引消费者，达到说服购买、促进销售的广告目的，依据前期市场调查结果、结合产品品牌形象特征、联系公众文化心理需求以及同类产品的广告策略，运用直觉、组合、想象等创造性思维方法，选择最佳的产品信息传播方式，而进行的创造性思维活动，进而提出新颖的广告设计设想和广告宣传理念的过程。 6.1.1 广告创意的概念 广告创意由两大部份组成： 广告诉求 广告表现 6.1.2 广告创意的特征 广告创作不仅仅是一种艺术行为，更是一种市场商业行为，具有强烈的功利色彩，创意在广告是为商业利益服务的，因此广告创意具有如下的特点：主题性、对象性、普遍性、新颖性、艺术性、形象性。 6.2 广告创意的基本原则及步骤 6.2.1 广告创意的原则 6.2.2 广告创意的步骤 6.2.1 广告创意的原则 广告创意虽然鼓励突破传统思维方式，但依然需要有章可循，广告创意的基本原则具体表现为以下几个方面： 原创原则 冲击原则 真实原则 艺术原则 简洁原则 情感原则 6.2.2 广告创意的步骤 1932年，智威汤逊广告公司最优秀的文案詹姆斯·韦伯·扬，在《产生创意的方法》（A Technique for Producing Ideas）一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在中国广告界颇为流行。 6.2.2 广告创意的步骤 产生创意的整个过程是： 第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料；另一方面是平时你连续不断积累的一般知识资料。 第二，用你的心智去仔细检查这些资料。 第三，加以深思熟虑的阶段，让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合工作。 6.2.2 广告创意的步骤 广告创意的产生需要经过以下几个阶段：收集资料 分析资料 酝酿阶段 顿悟阶段 验证阶段 6.3 广告创意的策略和方法 6.3.1 广告创意的策略 6.3.2 广告创意的应注意的问题 6.3.3 广告创意的方法 6.3.1 广告创意的策略 广告创意策略（creative strategy）就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程。广告创意策略能使广告达到促销目的，它是决定广告设计水准高低的关键环节。 品牌个性策略 目标定位策略 趣味诉求策略 6.3.2 广告创意应注意的问题 （1）差异创意 广告创意要进行差异创意，不同的广告目的、不同的宣传对象、不同的广告主题、不同的广告媒体、不同的产品宣传阶段都需要特定的广告创意 6.3.2 广告创意应注意的问题 （2）突出产品 广告创意不仅要突出产品的特性，还要突出产品品牌的市场地位以及在同类行业中的优势地位 6.3.2 广告创意应注意的问题 （3）心理战术 在构思广告创意时，要注意抓住消费者的心理和情感因素，加强广告的感性诉求。 6.3.3 广告创意的方法 广告创意的方法有许多，比如集体思考法、垂直思考法、水平思考法、联想法、检核表法、组合法等，它们都在广告创意中发挥不可低估的作用。