广告学概论电子课件-第八章.pptxVIP

第八章 广告媒体;第一节 广告媒体基本知识;1.了解媒体特性 2.掌握广告媒体计划的制定 3.理解不同媒体行程的特点;1.能够分析各类媒体特点 2.能够制定广告媒体计划; 蒙牛航天事件营销。2002年上半年，蒙牛集团就开始与中国航天基金会接触，最终战胜竞争对手成为“航天员专用牛奶”。其品牌宣言变为：“举起你的右手，为中国喝彩”和“蒙牛牛奶，强壮中国人”。; 这不仅强化了蒙牛品牌的公益感和责任感，也向消费者传达了蒙牛产品品质值得信赖的品牌信息，一个具有民族内涵的品牌形象出现在中国人面前。; “神舟五号”于2003年10月16日早上7点落地之后，蒙牛快速做出反应，包括：国内门户网站上就出现了蒙牛的广告；九点左右，蒙牛在央视投放的广告开始播放；; 中午十二点以前，所有的电视广告、路牌广告在北京、上海、广州等城市完成“对接”，全国30多个城市的候车亭被蒙牛的广告占据；印有中国航天员专用牛奶标识的蒙牛牛奶出现在全国各地的卖场。;分析： “神舟五号”营销成功的核心，“关键是蒙牛找到了自己的产品和这一事件的关联性”。事件行销不能孤立进行。应系统地整合各种营销手段，形成有机;的配合和互补，以保持事件行销的长期宣传效应。 一切竞争从设计开始。设计是“基因”，执行是“发育”。在设计中寻找与众不同的个性化优势，哪怕只是“一点儿”，都可以打出自己的万里江山。; 在媒体方面，蒙牛反应极为迅速，挑选了众多具有成效的媒体，取得了良好的广告效果。另外，这次事件营销还荣获了中国艾菲奖金奖。;案例导入;案例导入;第一节?广告媒体基本知识;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第一节;第二节 广告媒体计划;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;第二节;可口可乐·火炬在线传递活动 方案设计说明： 2008年，北京奥运会召开。在奥运会开幕之前，可口可乐公司发起了一次火炬在线传递活动。; 短短1周之内吸引1亿双眼球，让1100万人参加并为之主动传播，每3分钟有十几万人争夺参加资格，取得了极佳的传播效果。;活动第一阶段为活动邀请阶段（2008.3.24-2008.5.3）：与腾讯合作，火炬注册申请成为大使，QQ个人头像出现一个未点燃的火炬。; 10分钟邀请好友加入传递路线，然后，火炬会被点亮。同时获得QQ秀胜利徽章和1/8888路线所有者。;活动第二阶段为火炬在线传递阶段 （2008.5.4-2008.8.7）：接受邀请成为火炬手，QQ个人头像出现一个未点燃的火炬，10分钟邀请好友加入传递路线，然后，好友确认回复，火炬点亮。同时获得QQ秀胜利徽章。; 整个活动中，火炬大使随机抽取8名 ，火炬手随机抽取8名，即每天产生16位中奖者。实物奖励包括可口可乐·“爽”系列马口铁徽章套装1套，可口可乐限量版奥运T-恤1件，可口可乐福娃徽章（一套5个）。;分析： 从选择的媒体来看，腾讯当时拥有5.3亿QQ注册账户、2.7亿QQ活跃账户。活动的阶段选择非常合理，两阶段各有侧重，截至日期正好到奥运会开幕为止。; 而在整个广告活动中，利用现有了通信网路，利用别人的资源，提供有价值的产品服务，提供无须努力向他人传递信息的方式，设计有效地激励政策，这使得信息传递范围很容易从小向大规模扩散。因此，取得了卓越的宣传效果。;综合案例解析; 广告媒体是广告作品得以与受众产生接触的重要介质。在当前的媒介环境中主要的媒体包括：报纸媒体、杂志媒体、广播媒体、电视媒体、网络媒体和社交媒体。; 对媒体进行评估一般是从量和质两个层面进行评定。广告媒体计划主要分为三大部分：媒体