赢得中国消费者的秘诀：全新战场,不同策略——埃森哲.pdf

赢得中国消费者的秘诀： 全新战场，不同策略 一场战争在中国悄然打响，这并非传统意义上的 军事冲突，而是企业为了赢取14亿中国消费者芳心而 展开的激烈搏杀。市场和销售计划正紧锣密鼓地在全 国各地部署。中国三、四、五线地区最为关键，目前 还难分高下。这些地区决定着企业赢得或失去可持续 竞争优势和卓越绩效。 2 中国是一个庞大而多样化的国 企业进入中国三、四、五线地 无论何种类型，那些希望渗透 家。东部沿海城市的摩登和浮华, 与 区市场有三种类型。 “高级开拓者” 较低一级城市及偏远地区市场的企 世 界 上 其 他 现 代 化 大 都 市 难 分 伯 （Advanced Pioneers ）在过去几年内 业都可以通过能力建设获得受益， 仲 ， 可 是 内 陆 地 区 相 对 就 逊 色 许 积 极 扩 张 ， 投 入 大 量 的 资 本 和 资 因 为 能 力 建 设 能 最 大 化 中 国 三 、 多，不仅地理上偏远，且欠发达。 源，以扩大农村市场份额 。“探索者” 四、五线市场的机会。埃森哲的研 然而，拥有大量农场、乡村和城镇 （Explorers）在开始进军农村市场时 究和经验表明，有六项能力特别重 的中国农村及近3000个三、四线城 不想投入巨资，他们采取更为谨慎 要，可以通过内部开发或与他人合 市吸引了跨国公司和本地公司的注 的 方 式 ， 从 初 期 的 尝 试 中 吸 取 经 作获得（参见图 1）。企业高管可采 意力。中国欠成熟消费市场的商业 验 ， 确 定 其 未 来 的 投 资 战 略 和 战 用领军者的思维模式，进一步提高 利益由几个因素决定，包括农村地 术。“观望者”（Observers）利用数量 组 织 成 功 的 可 能 性 。 作 为 灵 感 ， 区不断增长的产品和服务需求，农 不断增长的现代贸易场所，如大卖 《孙子兵法》（孙子兵法始计篇） 村居民可支配收入的增长速度比城 场、超市及品牌零售连锁店，保卫 是 一 个 不 错 的 借 鉴 ， 该 书 作 者 孙 市地区高出3.6%。 或建立地区市场份额。 “观望者”及 子，著于约2500年前，现为业务战 1 其他希望在现代贸易领域中表现不 略、规划和行动的权威著作之一 。 越来越多的企业认识到，中国 同 的 企 业 所 面 临 的 挑 战 是 ， 中 国 的销售额增长和企业扩张不应仅仅 三、四、五线地区消费者（尤其是 孙子认为，如果一方比另一方 集中在竞争激烈的一、二线城市市 五线城镇、农村消费者）对传统贸 更机智，能够更好地适应不断变化 场，企业正在将其增长战略，覆盖 易场所的忠诚度极高。因此，任何 的情况，就可以不战而胜。除此之 到广大的非城市战场。与大城市一 一个成功的扩张战略都需要仔细地 外，成功的人是那些会善用天时、 样，那里的消费者值得去争取。与 追寻现代化贸易的机会，同时不放 地利与人和的人。在接下来的篇幅 大城市一样，在那里，战略规划和 弃“夫妻老婆店”渠道，这些店铺 中，我们将介绍如何将我们建议的 完 美 的 执 行 亦 是 成 功 的 重 要 组 成 将继续存在，对中国许多欠成熟市 能力与这三个关键因素配合，赢得 部分。 场的消费者至关重要，尤其是五线城 中 国 三 、 四 、 五 线 地 区 消 费 者 的 镇及农村生活不