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足球赛事定价模型与定价策略研究 结项摘要 国防科技大学信息系统与管理学院 长沙市体育局 一、基于支付意愿的享乐定价模型 1.1 影响因素的分析 课题组考虑了足球赛事供需两个方面，一方面通过问卷调查，了解球迷的基本情况，消费偏好、、、、、1 影响因素回归分析结果 因素名称 具体内容 收入水平 比赛所在地居民的月收入状况 赛事水平 球队双方排名,比赛的精彩程度，比赛球队的实力等等 政治历史文化等意义 双方的历史上输赢情况,两个民族的历史纠葛、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、①赛事水平、出线等意义和赛事类型的问卷调查结果： 图 1 赛事类型等问卷调查结果 表 2 赛事类型等问卷调查均值 均值 占80分中的比重值 赛事水平 0.4933 80×0.4933∕1.4601≈29 出线等意义 0.5268 80×0.5268∕1.4601≈27 赛事类型 0.44 80×0.44∕1.4601≈24 合计 1.4601 80 ②比赛宣传、、 图 2 场馆环境等问卷调查结果 表 3 场馆环境等问卷调查均值 均值 占80分中的比重值 赛事宣传 0.4129 20×0.4129∕1.7524=4.71 比赛时间 0.4873 20×0.4873∕1.7524=5.56 天气情况 0.4418 20×0.4418∕1.7524=5.04 场馆环境 0.4104 20×0.4104∕1.7524=4.68 合计 1.7524 20 因为我们研究的是国家队的比赛，所以赛事的类型在实际定价中的影响相对要小些。虽然问卷调查显示天气情况比场馆环境的影响程度大，但是在实际中，由于比赛当天的天气是不好控制的因素，而门票价格是在比赛之前确定的，决定价格时比赛当天的天气的情况是不能确定，所以天气情况对定价的影响不大。赛事宣传和场馆环境对票价的影响程度基本相同。根据专家的建议，我们调整了分值，赛事水平30分，赛事意义28分，赛事类型22分。比赛时间7分，赛事宣传5分，场馆环境5分，天气情况3分。 表 4 影响因素赋值 比重值 实际赋值 赛事水平 29 30 出线等意义 27 28 赛事类型 24 22 赛事宣传 4.71 5 比赛时间 5.56 7 天气情况 5.04 3 场馆环境 4.68 5 合 计 100 100 ③结合实际，对各明细指标赋值 4、、、、5 观众支付意愿统计结果 强敌 包厢价 高档价 中档价 低档价 重要赛事 313.08 177.63 108.44 67.13 一般赛事 187.78 114.43 75.38 55.27 一般对手 包厢价 高档价 中档价 低档价 重要赛事 261.9 150.99 95.52 56.01 一般赛事 145.48 91.63 59.89 37.85 弱敌 包厢价 高档价 中档价 低档价 重要赛事 194.26 104.77 71.08 53.25 一般赛事 104.71 68.13 44.91 24.65 注：支付意愿数据来源于观众支付意愿的问卷的调查结果。表中的数据，是根据调查结果取的平均数。 重要定义： （1）重要赛事是指中国国家足球队的官方网站（中国之队）公布的不仅关系到两支球队的国际排名而且涉及到出线权，或者具有重要的政治历史文化等意义的比赛。 （2）高档票价是指有利于观看比赛的座位（一般在主席台对面和球门的两侧）的价格，；中档票价是指观看比赛的视角一般的座位（一般在球场的环形处）的价格；低档票价是指观看比赛的视角不好，对观看比赛造成一定影响的座位（一般在球门的后面）的价格。 表 6 历史赛事实际票价和支付意愿对比 高档票 中档票 低档票 历史 定价 支付 意愿 二者 比例 历史 定价 支付 意愿 二者 比例 历史 定价 支付 意愿 二者 比例 中韩 300 177.63 1.69 200 108.44 1.84 100 67.13 1.49 80 1.19 中哥 280 114.43 2.45 200 75.38 2.65 120 55.27 2.17 中保 280 91.63 3.06 180 59.89 3.01 100 37.85 2.64 50 1.32 中日 150 114.43 1.31 100 75.38 1.32 50 55.27 0.90 分析结论： （1） 中日比赛的票价和观众支付意愿最接近，而中保比赛的票价和观众的支付意愿差距最大。 （2） 除去中日比赛的低档票价外，所有比赛不同档次的实际定价都在同类支付意愿的1倍以上。这也反映了市场经济中的一个普遍的规律：供应方总是希望自己提供的服务或者商品能够卖到比较高的价钱，而购买者