网购中服务失误对关系质量及顾客重购意愿的影响-中南大学学报.pdfVIP

第 18 卷第 3 期 中南大学学报(社会科学版)  Vol.18  No.3  2012 年 6 月  J. CENT. SOUTH UNIV. (SOCIALSCIENCE)  Jun. 2012  网购中服务失误对关系质量及顾客重购意愿的影响 ——基于关系类型调节下的实证研究 赵延昇，王仕海 （中国科学技术大学管理学院，安徽合肥，230026） 摘要：以服务失误为自变量，关系质量(包括满意和信任)和顾客重购意愿为因变量，关系类型为调节变量构建了 概念模型。采用关键事件法进行调查，通过统计分析抽样调查所得到的数据，分别测评了网购中发生的三类服务 失误对关系质量和顾客重购意愿的影响，发现三类服务失误都对关系质量和顾客重购意愿有不同程度的负向影 响，但差异性不显著。其次，不同服务失误类型下，关系类型对关系质量和顾客重购意愿有一定的调节作用，但 调节作用不显著。再次，与信任关系顾客相比，偶遇关系顾客在服务失误发生后与该网店的关系质量和重购意愿 更差。另外，关系质量对顾客重购意愿有显著正向影响。最后，根据研究结果得出了相关管理启示，为网店提高 效益提供新的视角。 关键词：网购；服务失误；关系质量；满意；信任；重购意愿；关系类型 中图分类号：C913.33；F724.6  文献标识码：A  文章编号：1672­3104(2012)03−0123−08  服务失误的严重性，明白提高服务质量的必要性，也 为服务补救提供理论依据。 一、引言  二、理论综述 20 世纪 90 年代以来，随着互联网的飞速发展， 电子商务这种新型的商业运营模式备受推崇。方便快 捷的网络购物逐渐渗透到人们的生活中，网购使用率 (一) 服务失误 上升趋势非常可观。 网上购物是通过虚拟平台进行的， 对于服务失误的定义，不同的学者从不同的角度 发生服务失误的情况较多且难以避免，顾客又可以对 进行了界定，目前还没有达成共识。现有研究大多倾 世界各地的产品进行搜寻和比较，顾客的转换成本变 向于从顾客角度出发，以顾客期望理论为基础，即服 得很低，流失的可能性非常大，加之网上购物的主导 务失误是指服务未能达到顾客期望的水平。H ays等定 [2]  群体是高学历人群，他们对服务比较注重，并且了解 义服务失误为造成顾客不满意的服务接触情境  。  一定的投诉渠道，在网络上散播负面口碑，则会对网 Hoffman 等指出顾客期望是有上下限的，从顾客期望 上零售商的信誉和经济利益等造成毁灭性的影响。 可接受的最低服务水平(恰当的服务， 即顾客期望的下 现有的研究大都聚焦于如何进行服务补救上，如 限)到顾客期望的最高水平(理想的服务，即顾客期望 张圣亮等以饭店服务失误和补救为例研究了服务补救 的上限)是一个容忍区间， 只要顾客所感知的服务水平 [1]  [3]  方式对消费者情绪和行为意向