市场细分选择及定位.pptVIP

目标市场营销战略 Chapter 8 你的感悟 　　如果你没有去过新疆，你不知中国有多大；如果你没有去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没有去过苏州，你不知道中国有多美；如果你没有去过北京你不知道中国有多成熟。 Here we will learn 企业怎样确认细分市场？ 企业如何选择目标市场？ 如何定位？ 本章要点 雪花啤酒定位 科特勒说：“营销的核心是创造价值。我们给‘雪花’啤酒定位是希望创造一种价值，它能给年轻人带来某种需求的满足。我们整个在中国的项目团队，就是在寻找某种有价值的故事，寻找消费者心目中认可的与他们密切相关的故事。” 雪花啤酒、畅享成长 第一节 市场细分 一、有关市场细分的基本概念 　　市场细分化和目标营销是第二次世界大战后市场营销理论和战略的新发展，这个新概念20世纪50年代中期美国市场学家温德尔.斯密（Wendell R.Smith）提出后，受到广泛重视和普遍运用。 　　顾客需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群的过程。 　　 　　　　　　　　 二、市场细分战略的产生与发展 　企业对市场细分理论认识的三个阶段： 　A：19世纪20世纪初（大量营销） 　B： 20世纪30年代（产品多样化） 三、市场细分的作用 1、有利于企业发掘最佳的市场机会 2、有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品 3、有利于针对目标市场设计适当的营销组合 4、在特定的目标市场上营销企业可能面临较少的竞争者 定位鲜明　奇瑞QQ诠释“年轻人的第一辆车”  　　案例主体： 奇瑞汽车公司 　　市场地位： 微型轿车市场霸主地位 　　市场意义： 凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国微型轿车带入了营销竞争时代。 　　市场效果：6个月销售2.8万多台，创造单一品牌微型轿车销售记录 　　 案例背景 　明确的市场细分，锁定时尚男女　奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2000元即可轻松拥有这款轿车。　 四、市场细分的理论依据 五、市场细分的标准（消费者市场） 1、地理因素 国家和地区 城市和农村 气候 五、市场细分的标准（消费者市场） 2、人文统计因素 年龄 性别 家庭生命周期 收入 职业 五、市场细分的标准（消费者市场） 人文统计因素 教育 宗教 种族 代沟 社会阶层 五、市场细分的标准（消费者市场） 3、心理因素 生活方式 个性 五、市场细分的标准（消费者市场） 4、行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度 忠诚度 坚定忠诚者 中度的忠诚者 转移型忠诚者 多变者 第二节 目标市场选择 　　　在市场细分的基础上企业根据自己的资源和目标选择一个或几个子市场作为目标市场，这样的营销活动，就称为目标营销或市场目标化。市场经过细分，企业面对许多不同的子市场这就要做出以下决策： 选择细分市场 　评估和选择细分市场的其他因素 　　　 一、选择目标市场 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 二、目标市场战略 1、无差异性营销 2、差异性营销 3、集中性营销 二、选择市场覆盖战略的依据 1、企业的资源 2、产品的情况 3、市场的情况 4、市场细分的原则 可衡量性 足量性 可接近性 差异性 行动可能性 4、竞争者战略 §2、市场定位 一、什么是市场定位 　 市场定位是20世纪70年代由美国两位资深的广告专家提出的新概念，市场定位这一新概念及战略思想提出后，很快被世界各地的营销学者和管理者所接受，成为企业营销战略中的一个重要环节。 市场定位 　　　主要指企业为其产品或品牌确定市场地位，即在目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使产品具有一定的特色，适合一定的顾客需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。 市场定位要点 1、差异性和个性 产品的差异性和个性 重要性：该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。 明晰性：该差异化是其他企业所没有的，或者是该公司以一种突出、明晰的方式提供的。 可沟通性：该差异化是可以沟通的，是买主看得见的。 不易模仿性：该差异化是其竞争者难以模仿的。 可接近性：买主有能力购买该差异化。 盈利性：公司将通过该差异化获得利润。 市场定位要点 2、竞争战略 3、传播差异性 二、市场定位战略 　　　一种新产品或新品牌在目标市场上如何定位，如何塑造形象，即依据什么定位，这是首要解决的问题。 1、以产品质量、价格、或服务定位。 2、以使用者类型定位。 3、以使用场合或特殊功能定位。 4、以区别竞争者的不同属性定位。 5、与市场主导相联系定位。 三、市场定