网络评论语言的抽象性对消费者品牌态度与购买意愿的影响——一项基于语言类别模型(LCM)的实证研究.pdfVIP

营销科学学报 Journalof Science Marketing VoI．9 第9卷第3辑：17．30 No．3：17-30 袁兵①，黄静②，曾一帆③ 摘要依据语言类别模型(LCM)，本文从语言学视角检验消费者在网络评论中使用的语言。 结果表明，对于正面和负面的产品经历，当消费者描述的经历与他们的品牌态度相一致的时候，他们 使用更加抽象的措辞。这种效应不能被抽象的和具体的语言之间的效价差异所解释。具体地，正面 网络评论中的抽象语言导致评论浏览者对网络评论者有一个更加正面的品牌态度的推断和对考虑中 的品牌有更高的购买意愿；然而，对于负面网络评论则发现相反的结果。 关键词 网络评论；语言抽象性；品牌态度；购买意愿 网络评论语言的抽象l埘消费者品牌态度与购买意愿的影响④ ——一项基于语言类别模型(LCM)的实证研究 比如，消费者在浏览网络评论的时候可能会阅读 0引言 到，“我新买的某某品牌裤子洗了一两次就褪色 了”或“我新买的某某品牌裤子质量真差”。对于 网络的蔓延和网络购物(online 前一种评论，评论者作出了某某品牌裤子所发生 shopping) 的飞速发展，使得越来越多的消费者偏爱网购并 的非常具体的描述。对于后一种评论，评论者使 且喜爱通过网络评论(onlinereviews)分享他们用了一种更加抽象的语词，将自己的经历一般化 的产品和服务体验。这些网络评论是消费者作 到一个某某品牌裤子质量的总体印象。本文将 出购买决策的重要信息来源并对产品态度和销 探讨消费者在网络评论中何时与为何使用抽象 and 售有重大影响(ChevalierMayzlin，2006；的和具体的语言及语言使用中的这些差异如何 Zhuand 影响网络评论的浏览者。 Zhang，2010；卢向华和冯越，2009)。 尽管已有大量关于网络评论的研究，但是很少有 研究从语言类别视角关注以下几方面的问题： 别模型(简称LCM)分析抽象的和具体的网络评 消费者如何评论产品或品牌?这种评论是否及 论语言之间的这种表述差异。同时认为网络评 如何影响其他消费者?这种评论影响其他消费 论者表述产品经历的方式取决于这种经历与他 者的程度怎样?本文聚焦在消费者发表网络评 们对产品或品牌的态度一致或不一致的程度。 论描述他们的产品或服务体验所使用的语言。 LCM是一个研究人们如何使用语言描述人际行 ③ 曾一帆，华中科技大学新闻与信息传播学院广告系讲师，博士，E-mail：zeng—yifan@163．corn。 ④本研究得到国家自然科学基金项目的资助，特此致谢。非常感谢两位匿名评审专家对本文提出 的宝贵修改建议和意见。 17 万方数据 18 营销科学学报第9卷第3辑 为的分析框架，它聚焦于使用抽象的和具体的语 害老婆”)。状态动词(SVs)构成了第三种类别。 言描述社会事件和经历的原因和结果，以一种非 它们描述行动者的持久的不可观察