自我控制目标对实用品与享乐品解释水平的影响.pdfVIP

中国流通经济2013年第2期 口营销管理 自我控制目标对实用品与享乐品解释水平的影响 宋卓昭1，冯 蛟1、2．吕一林1 2．宁夏大学经济管理学院．宁夏银川750021) (1．中国人民大学商学院，北京市100872； 摘要：约束目标型自我控制的消费者，对实用品的心理距离近，会采取趋近策略，对享乐品的心理距离远， 会采取远离策略，这使得他们在处理实用品时会采用低水平的解释，而处理享乐品时采用高水平的解释。放纵目 标型自我控制的消费者的行为却与此相反．他们对实用品的心理距离远，会采取远离策略．对享乐品的心理距离 近，会采取趋近策略，这使得他们在处理实用品时会采用高水平的解释，而处理享乐品时采用低水平的解释。 关键词：自我控制；实用品；享乐品；心理距离；解释水平 中图分类号：F713．50 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2013)02—0096—07 一、引言 感知者无法对刺激物进行直接体验，心理距离就 会存在，f7I因此可以相信心理距离的维度并不局 解释水平(ConstrualLevel)是指人们描述和评 限于上述四种，而且的确有研究已经发现并证实 价事物的方式，高水平解释是事物的一般性、高层 了其他两个心理距离概率和情绪。概率是指事件 面和本质的属性，而低水平解释是事物具体的、从 发生的可能性，人们对小概率事件的心理距离比 属层面、情境性和外在的特征。…以“拨打电话”为 大概率事件要远；…而对于情绪，拉布如和帕特里 例，高水平解释是“联系朋友”，低水平解释是“依 次按下一连串的数字”。心理距离(Psychological会增加人们的心理距离。 Distance)是影响解释水平的关键因素，【21例如时间 那么，心理距离是否还存在着其他维度昵?本 距离作为一种心理距离，它使人们使用高水平解 研究认为，消费者对实用品和享乐品的心理距离 释描述远期未来的事情，而用低水平解释描述近 感知会受到其自我控制目标的调节，而心理距离 期发生的事情。…此外，空间距离、社交距离和假 的差异又进一步使消费者对不同类型的产品采用 设距离作为心理距离的其他三个维度也会对解释 高低不同水平的解释。 水平产生类似影响。【41 解释水平理论的权威学者利伯曼、乔普和瓦 二、理论基础与假设 克斯拉克(Liberman，TropeWakslak)…指出，心 理距离还存在除上述四个维度之外的其他维度， 当人们对当前状态感到不满或因其他缘故导 但现有文献中却很少有研究关注这四个维度之外 的其他心理距离。从概念的界定来看，心理距离是 指刺激物与感知者直接体验之间的距离，(s1只要 们为追求渴求的长期目标而对其状态和反应进行 96 万方数据 调整，【10】其过程就是人们在设定目标后为实现该 离。本研究认为，由于约束目标型自我控制的消费 目标所作出的行为选择，…】而自我控制的成功就 者对享乐品远离和对实用品趋近的策略差异，使 是人们实现了这些目标，即趋近目标的同时又成 得他们对这两类产品存在着远近不同的心理距 功地远离干扰实现目标的诱惑。…1这些关于自我 离。 控制的定义和研究都直接或间接地表明自我控制 假设H，：约束目标型自我控制的消费者会趋 与目标存在着密不可分的关系，正如费舍巴赫与 近实用品和回避享乐品，使得他们对实用品的心 达尔(FishbachD