论企业品牌要素的多元组合与运行机制.pdfVIP

-E蕊母蓥匿跚!旦旦!竺篁兰塑 论企业品牌要素的多元组合与运行机制※ 汪秀英 内容提要：企业品牌的运行要素包含有品牌基础要素、品牌核心要素、品牌延伸要素、品牌传播要素和品 牌个性要素等。这些要素相互协调、相互制约，形成了一个完整的品牌要素有机体。在这个有机体中，任何一个环 节、任何一个要素偏离了前期的预定轨道，都会导致品牌问题的出现，进而使品牌运营失败。品牌多要素的不同排 序与组合，是导致品牌多样性状态和不同结果出现的深层次原因，企业只有把握品牌要素的生命价值与运行机 制，才能保证品牌运行的成功。 关键词：品牌要素 多元组合运行机制 在企业的品牌运行与管理中，有些企业取得了 牌个性的表现。 良好的市场效果，而有些企业则不尽人意，甚至如同 一、品牌基础要素的内涵与要求 流星一样一闪即逝，其重要原因之一在于企业如何 把握品牌运行的要素。从品牌要素组合的这种结构 品牌运行的基础要素是所有品牌要素运行的基 性来考虑，我们可以将其主要的内容划分为品牌基础 石，它承载着品牌运行中各个节点与各个阶段的所 要素、品牌核心要素、品牌延伸要素、品牌传播要素和 有压力与重量。不以品牌基础要素支撑的品牌，不会 品牌个性要素等，这是品牌运行的一级要素。这些要 成长为长久且有影响力的品牌，但仅仅停留在品牌 素相互协调、相互制约，形成了一个完整的品牌要素 的基础要素阶段而不去挖掘和发展品牌的其他要 有机体，其下辖有不同的二级要素(见图1)。在这个 素，则品牌的价值与能量也不能达到理想的状态，从 有机体中，品牌观念统领着品牌一级要素，并决定着 而，很难保证品牌目标的实现。传统上我们对产品所 品牌基础要素和品牌核心要素的基本内涵；品牌战略 描述的“酒香不怕巷子深”中的“酒香”、“货比三家” 模式对品牌核心要素与品牌传播要素均产生着制约 等均是从品牌基础要素的角度进行的分析。 作用；品牌投资状况影响着品牌的延伸要素与品牌传 品牌基础要素的内容表现为产品自身、产品外 播要素；品牌运行各阶段的特征决定了品牌传播与品 观与产品延伸三个方面。产品自身主要包括产品的 修正或重定 修正或重定 品牌基础要素 品牌核心要素 品牌延伸要素 品牌传播要素 品牌个性要素 产产 产 品品 品市 横纵社定 广公营入 文企品支 口11 口口 日I：1 牌牌牌场 向向会位 告关业际 化业牌持 自形延 发功行指 延延延延 传活推沟 特机决能 身态 伸 展效为标 伸伸伸伸 播动广通 征制策力 品牌观念 品牌战略 品牌投资 品牌阶段 运 决定机制 模式决定机制 运行机制 特征决定机。 图1 品牌要素多样化及运行机制 万方数据 一12一 —— 竺Q旦垦坚型兰曼Q堕旦竺!竺垦兰曼兰垒垦曼望—_匿暑国罾雷目量髓 技术与创新，产品的设计与工艺，产品的品质与品性 方便性，产品的美观性与实用性，产品的适应性与发 等；产品外观表现为