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财贸研究2008．4 设计竞争与设计演进 ——以汽车产业为例 郝斌任 浩 (同济大学经济与管理学院，上海200092) 摘要：在模块化生产模式下，产业价值链上的价值开始不断向上、下游转移，设计因此而成为 企业价值增值的关键环节，设计竞争也成为企业竞争的主旋律。价值寻求是模块化设计演进的本 质，设计竞争则是其核心催动力，它一方面推动模块化设计生物进化式的自然演进，表现为渐进式 演进模式；另一方面，激发设计主体的主观能动性，驱动模块化设计以突变方式演进，表现为跳跃式 演进模式。汽车产业是模块化设计竞争与设计演进的典型案例。 关键词：设计竞争；设计演进；汽车产业；模块化 中图分类号：砣70 文献标识码：A 在设计备受关注的今天，设计竞争已不再是生僻的话题。特别是在模块化的背景下，设计竞争代表 着企业之间的价值争夺，拥有模块化设计主导权就意味着占据产业价值链的高端。遗憾的是，理论界鲜 有学者对设计竞争及其相关问题进行系统研究。本文试图弥补理论界的这一空白，尝试从设计竞争的 分析体系切入，构建设计竞争力分析模型，探讨设计竞争所引起的模块化设计演进等问题。通过引入汽 车产业的实证案例，理论联系实际，对设计竞争与设计演进问题进行较为全面的阐释。 一、理论架构：一个有关设计竞争的分析体系 (一)设计竞争的原理 设计是以将现存情形改变成向往情形为目标而构想行动方案，它关心的是事物应当如何，并据此设 计出人工物以达到目标(西蒙，1987)。设计代表着一种活动以及与此相对应的能力，用以解决现有事 物的改造问题。回归到企业管理中，一个制品的设计是对这个制品的结构和功能的抽象描述(Baldwin， etal，2000)。更具体地说，制品设计是对于制品现有的结构、功能、外观、包装等进行的改进与完善。随 着消费市场的日益个性化、差异化，设计的范围已不仅仅局限于产品设计，制度设计、组织设计、工业设 计等也越来越受到组织高层的重视，成为企业重要的价值增值点。 从产业层面看，设计主导着整个产业的制度演进，是产业制度变迁的核心推动力。当某一设计因价 值创造的优越性而替代原有设计或战胜其它设计时，新的产业规则便应运而生，这一设计范式也因此而 成为主导设计范式。主导设计意味着企业掌握了制品设计或制度设计的主流，控制了行业技术轨道，并 相应建立了低成本、高效率的创新模式，带来了可占用准租。当不同的企业主体因此而展开激烈争夺， 收稿日期：2008一06—10 作者简介：郝斌(1981一)，男，安徽安庆人，同济大学经济与管理学院与法国艾克斯一马赛大学LAE管理学研究生院联合培养博士生， 主要研究方向为组织理论与企业战略。 任浩(1959一)，男，上海人，管理学博士，同济大学经济与管理学院教授，博士生导师，主要研究方向为组织理论与企业战略。 一97— 万方数据 万方数据 应对任何的不确定性；另一方面，持久竞争优势必然建 顾客维(c)(顾客价 立在持续改进的基础上，可传承性砌通过便利性与低 传承维 值创造、成本控制) 关联维 (C)(升 (cX关 成本优势，强化了设计范式的持续改进。 级便利 联的处 2．顾客维。某种设计范式能否成为行业主导设计， 性、升级 理协同 成本高 设计竞争 效应的 很大程度上依赖于其顾客导向性与顾客满意度。顾客 低) (价值创新成效 大小) 导向性有两层涵义：一是基于顾客偏好进行设计改进， 属于被动式的设计范式；二是以引导顾客需求为目的 创新维(c) I l 成本维(c) 开展设计改进，属