调节定向在品牌忠诚动态形成过程中的作用.pdfVIP

第10期总第252期 与 No．10V01．252 商业经济 管理 2012年10月 oF 0ct．2012 BUSINESS JOURNAL ECoNoMICS 调节定向在品牌忠诚动态形成过程中的作用 望海军 (武汉纺织大学传媒学院，湖北武汉430073) 摘 要：现有基于消费者一品牌关系对品牌忠诚影响因素的实证研究发现．品牌信任和品牌 情感是品牌忠诚的决定因素。尽管很多学者认为应该从动态的视角认识忠诚的概念，却没有随着 时间推移来研究消费者品牌忠诚的发展过程的文献。为了弥补现有营销文献中这一理论的不足， 文章提供了一个关于品牌情感和品牌信任同时影响品牌忠诚形成过程的动态研究。通过一个纵 向情境模拟实验研究发现随着时间的推移，品牌信任和品牌情感在品牌忠诚的形成过程中作用 在不断变化，并且消费者自我调节定向与品牌信任或品牌情感的的匹配会增强其在品牌忠诚形 成过程中的作用。 关键词：品牌忠诚；品牌信任；品牌情感；调节定向 文献标识码：A 中图分类号：F713．50 引 言 在现有关于市场营销和消费者行为学的研究中，已为许多研究者所普遍接受和支持的一种观点是，消 费者个体并不仅仅为了功能利益，他们至少同样多地，甚至替代地也为了情感满足而消费产品和品牌，从 而形成品牌忠诚¨¨2。”。既然品牌情感和功能利益对消费者品牌忠诚的影响作用同时存在，那么在品牌忠 诚的形成过程中，我们需要怎么样来区分品牌情感和功能利益的作用?既然我们如此重视品牌情感的作 用，那么对于不同的消费者，品牌情感到底能够在多大程度上取代功能利益而影响消费者呢?这些问题在 现有的文献中并没有受到足够的关注和系统性的研究。 由于功能性利益在信息处理理论看来，很大程度上是假设消费者以客观的、理性的方式解决问题，而 品牌信任来表现品牌功能性利益po。 虽然许多营销学者都试图探讨品牌情感和品牌信任对品牌忠诚的影响作用。6。，但是我们必须承认的 很重要的一点是他们以及之后的研究在本质上是静态的，并没有体现出随着时间的推移消费者品牌忠诚 的变化；也就不能从本质上回答功能利益和情感价值的替代问题。 为了更全面地研究品牌情感和品牌信任的不同作用，不同于现有文献中关于品牌忠诚的行为论视角 收稿日期：2012—02—25 基金项目：国家自然科学基金青年项目 作者简介：望海军(1978一)，男，湖北宜城人，武汉纺织大学传媒学院教授，管理学博士，研究方向为品牌传播、广告与 消费者行为。 万方数据 第10期 望海军：调节定向在品牌忠诚动态形成过程中的作用 53 品牌情感和功能利益在消费者品牌忠诚形成的各个阶段作用的变化，建立品牌忠诚动态理论模型。研究结 果将弥补现有关于品牌忠诚研究文献的不足。而且本研究也有重要的实践意义，它将帮助管理者更加全面 地理解品牌忠诚，并且为管理者在品牌忠诚各个阶段制定相应的品牌战略提供理论支持。 二、文献回顾与评价 在当前的营销文献中，消费者忠诚的复杂性和动态性也得到较广泛的认识¨o。这些研究发现，忠诚的 驱动因素的作用随着时间的积累或市场的成熟在显著地变化，消费者和品牌关系的程度会影响其对品牌 重