资产专用性、渠道异质性与渠道投机行为基于中国汽车企业的实证.pdfVIP

财贸研究 2006 . 4 资产专用性、渠道异质性与渠道投机行为： 基于中国汽车企业的实证 高维和 黄 沛 王震国 （上海交通大学 安泰管理学院，上海200030 ） 摘 要：为了提升渠道价值和培育竞争优势，营销战略会针对特殊的渠道交易伙伴进行专用性 投资。交易成本理论认为专用性投资在带来高的附加值的同时，也使得进行专用性投资的渠道成 员面临投机行为风险。中国的实证数据表明，虽然销售商的专用性投资会导致制造商渠道投机行 为，但这会受到制造商自身的专用性投资的影响以及渠道关系持续的影响，即双边“锁定”和渠道 关系的持续会有效避免渠道投机行为。 关键词：渠道投机行为；专用性投资；渠道关系持续 交易成本的大小取决于交易环境中投机行为发生的程度，而交易环境又取决于交易属性，其中最重 要的属性之一就是资产专用性（Monteverde ，1982 ）。长期以来，营销文献对于资产专用性和投机行为的 研究主要探讨渠道治理，将专用性资产视为渠道投机行为治理机制（Brown ，et aI. ，2000 ）。实际上，专用 性资产投资只是渠道投机行为产生的前因，因而，只有在分析专用性投资如何导致渠道投机的基础上才 能选择合适的治理机制，否则就会导致不必要的交易成本和机会成本损失。本文基于中国的渠道实践， 实证分析专用性投资如何导致渠道投机行为，结果表明渠道专用性投资的双边“锁定”和渠道关系持续 会有效制约专用性投资导致的渠道投机行为，为渠道投机行为的治理提供了经验和理论基础。 一、理论基础 WiIIiamson 认为，行为人的经济活动就是交易活动，不同的经济活动体现不同的交易关系。不确定 性、交易频率和资产专用性是区分不同交易的三个维度，其中资产专用性是区分交易性质的重要标志。 不同专用性的资产就会影响和导致不同的交易行为，也就有不同的交易成本发生。资产专用性（Asset Specificity ）是指“在不牺牲生产价值的条件下，资产可用于不同用途和由不同使用者利用的程度” （Lohtia ，et aI. ，1994 ）。渠道专用性资产包括专业的设备和工具，以及渠道销售过程中的技能培训和经 验知识（Anderson and Weitz ，1986 ）。 专用性资产相比非专用性资产更有效率，可以实现更低的成本和更高的需求，从而获得更大的利益 “蛋糕”（Jap ，1999 ）。从营销战略看，专用性投资会使得渠道具有或多或少的异质性，而这种异质性对 收稿日期：2006 05 06 作者简介：高维和（1976 ），男，安徽东至人，上海交通大学安泰管理学院博士生，主要研究方向为营销渠道管理。 黄 沛（1958 ），男，上海崇明人，上海交通大学安泰管理学院教授、博士生导师，主要研究方向为营销与战略管理。 王震国（1976 ），男，江苏泰兴人，上海交通大学安泰管理学院博士生，主要研究方向为营销渠道管理。 基金项目：本文为国家自然科学基金“网络环境下的营销渠道变革与模式选择研究）”资助项目。 — 102 — 于提升渠道价值和实现竞争优势有着无可比拟的优势（Ghosh and John ，1999 ）。然而，专用性投资也会 带来无法预计的风险，尤其是渠道伙伴的投机行为。交易成本理论认为，专用性资产是为支撑某种交易 而进行的持久性投资，一旦形成就很难转作他用，导致投资者被锁定在特定的交易关系当中，而若再 作他用，就不得不承受价值贬损，甚至引致新的专用性投资。即渠道异质性在为异质性投资方带来异 质性价值和优势的同时，也会带来异质性的劣势，即受到渠道投机行为的侵害。比如，宝洁公司为了更 好地与沃尔玛合作，专门在沃尔玛总部配备了特定的雇员用以协调和沟通，由于这种投资的“锁定”和 沉淀，沃尔玛就有机会不进行任何补偿就获取这种投资收益（Rokkan ，et aI. ，2003 ）。最后，鉴于渠道投 机行为的风险，企业就会减少自身的异质性以及相应的专用性投资，直至影响企业整体营销计划 （Wathne and Heide ，2000 ）。但在下文的模型中，我们仅仅考虑专用性资产投资与渠道投机行为之间的 关系，而忽略专用性投资对于渠道总体战略和营销计划的影响。专用性资产的“锁定”