通道费：大零售商挖掘市场效率的一种机制设计.pdfVIP

Finance TradeEconomics。No．3，2012 通道费：大零售商挖掘市场效率的一种机制设计 董烨然 内容提要：本文运用数值例子和一般化博弈模型对 1个生产 商、1个大零售商和 个 小零售商的市场进行了考察，给出了大零售商对生产商拥有讨价还价力量、生产商对小零 售商拥有讨价还价力量时的市场均衡。结论为：(1)在大零售商使用包含通道 费在 内的 “三部费”合约的市场均衡 中，上下游可 以实现纵向一体化利润。与生产商对下游完全拥 有市场力量的情形相比，消费者剩余不会降低 ，市场价格不会上升，生产商获得的利润也不 会减少。(2)大零售商的利润来 自于消除上下游市场外部性，以及对市场效率改进的边际贡 献。通道费可以视作是大零售商通过挖掘市场效率而获利的一种机制设计。(3)从政策角 度看，用单一禁止通道费来提高市场效率和社会福利的目标往往难 以实现。与其简单地取 消进场费，还不如把政策的着力点放在支持小零售商、改善零售市场结构效率上。 关 键 词 ：通道费 纵向合约 市场效率 机制设计 作者简介：董烨然，首都经济贸易大学经济学院副教授 、博士、博士后 ，100070。 中图分类号：F713．1 文献标识码 ：A 文章编号：1002--8102一(2012)03--0094--09 一 、 引 言 “通道费”又称 “进场费”和 “预付费”，是零售企业利用其市场力量，对供应商的商品进入货架收 取的一种一次性固定费用。现实生活中，存在着生产商向零售商收取固定费，或零售商向生产商收 取固定费(又称通道费)两种情况 。在 2O世纪80年代 的中期，生产商向零售商支付 “通道费”现象 还鲜为人知 ，但 目前该费用在发达 国家已相当普遍 。我国分销业对外资实行全面开放后 ，国内对通 道费的讨论逐步升温 。特别是近期，在物价不断上涨的背景下，通道费(进场费)再次成为社会各界 广泛关注的热点，有的甚至认为通道费(进场费)是 “中国式的怪胎”。① 那么 ，如果没有通道费，商品的零售价格会不会就此降低?或者，如果没有大超市、大零售商 ， 拥有市场力量的大供应商会不会仁慈地对待消费者?既然通道费使得供应商苦不堪言，那么为什 么还要接受?本文试图从理论和实践上予以回答 。 关于通道费的问题，尽管至今理论界仍处于研究讨论之 中，结论也有所不 同，但未曾见到运用 数理模型来证明和支持通道费是 “吸金黑洞”等类似观点的文献。例如 ，在商业企业相对生产企业 具有市场力量的情况下，Lariviere和 Padmanabhan(1997)认为，在产品信息不对称时，进场费是零 售商用来鉴别新产品需求信号的工具 ，是市场中层出不穷的新产品与商场货架空间有限矛盾调和 的结果。Shaffer(1991)指出，相互竞争 的生产商可 以通过进场 费合约 “降低零售市场 的竞争程 * 感谢 2011年度北京市属高等学校人才强教深化计划和北京市哲学社会科学规划项 目(11JGBO73)的资助 。 ① 2011年5月 13日央视经济半小时播 出 “聚焦物流顽症”系列节 目：某品牌 的一袋锅 巴，出厂价是 1．2元 ，超市 以2．55元 买进锅巴，以3元的零售价卖 出，再根据合同付给超市 30 进场费用，实际结算价格是 1．8元，超市赚取 1．8元到 3元之间的差 价 该系列节 目记者在北京锦绣大地批发市场 ，对 6种干果的价格进行了调查，发现超市价格是批发市场价格的2．85倍 。据此， 一 些人士得出，进场费 “已经成为侵 占厂家利润和盘剥消费者腰包的一个吸金黑洞”，不仅 “使供应商不堪承受”，而且是 “物价上升 的推手”，甚至认为进场费是 “中国式的怪胎”，“商业怪胎下的又一毒瘤”。 94 万方数据 jI}彳 睛2012年第3期 度”，提高零售商利润、进而获得零售商销售渠道的策略工具。Marx和 Shaffer(2007)认为 ，预付费 (进场费)使 占优的零售商可以在获得利润的同时，阻止生产商和 自己的竞争对手结成利益联盟。 与其说进场费起 因于稀缺的货架空间，不