体验需求驱动下乡村旅游产业升级趋势研究.docVIP

体验需求驱动下乡村旅游产业升级趋势研究 　　内容摘要：旅游者离开居住地到乡村中旅游，期望在全新的空间中能所获得符合自己心里需要和情趣偏好的特定体验。乡村旅游的持续发展需要以旅游者的需求为核心，设计创新性的旅游产品和服务，让旅游者在内心深处产生美好的值得回忆的印象、感受和领悟。在体验需求的驱动下，乡村旅游业的升级需要在区域层面构建完善的“体验链”，针对不同类型游客的需求，提供差异化的体验项目，同时，管理组织要对区域内各项目进行协调，保证项目之间的匹配与统一。 关键词：乡村旅游 产业升级 体验 趋势 引言 随着经济发展和生活水平的提高，人们的休闲需求逐步增加，他们希望通过投入更多时间和金钱去获取某种高质量的体验。这一变化正是从产品和服务经济向体验经济演化的体现。旅游的天然属性使其成为促进体验经济发展的一支重要的力量，也成为我国体验经济发展的先导产业。乡村旅游以其“无忧无虑”的特质，也将成为人们外出旅游的主要选择之一（杨阿莉，2011），他们期望在优美的自然环境与田园风光中体验乡村的历史与文化、体验农民的生产与生活。基于消费者的体验需求，开发具有当地特色的“乡村旅游产品”也就成为我国乡村旅游产业转型升级的必然选择。 现阶段我国乡村旅游的主要类型及其功能 我国乡村旅游业兴起于20 世纪80 年代中期，经过近30年时间的发展，乡村旅游已经成为我国现代旅游业的重要发展方向之一，成为振兴国内旅游市场、拉动旅游消费的有效途径（丁培卫，2011）。如今，我国乡村旅游业正处于蓬勃发展的时期，呈现出了各种各样的经营形态。 从旅游主题角度可以分为农业游、民俗游、文化游；从旅游客源角度可以划分为城市依托型、景区依托型、产业依托型；从旅游形式的角度可以划分为观光型、教育型、参与型、康乐型。从旅游者参加乡村旅游的动机和需求角度，立足于对乡村旅游所具有的功能与特征，可以将乡村旅游分为体验农村文化型、生态休闲型、特色村镇度假型、科技教育型、特色餐饮品尝型和综合体验型。 以体验农村文化为主导的乡村旅游项目，通常是依托村镇特有的农业文化、民俗文化、民族文化来吸引游客，通过参与性的活动设置和特色文化产品购销，让游客欣赏、体验当地优秀文化。以生态休闲为主导的乡村旅游项目，则是充分利用村镇优秀的山水、林木等自然景观和特色田园景观吸引游客到乡村来休闲度假、疗养身体、缓解心里压力。特色村镇度假型乡村旅游项目，通常以历史悠久或民族韵味浓郁的村镇为载体，利用村镇建筑、村民的生活方式、特色的文化资源等为游客提供休闲、度假服务。这三种类型乡村旅游是在保持乡村古朴、真实、自然的基础上，对村镇当地特色优势资源进行开发利用，为旅游者创新一个愉悦心情、康健身体、返璞归真的环境。 科技教育型乡村旅游项目通常在城市郊区，以高新农业生产技术为主导，建立农、林、牧生产示范园，在进行农业生产的同时，发展观光旅游服务，让游客观看、品尝各类新奇特农产品，增长农业知识。特色餐饮品尝型乡村旅游项目则以本地特有的菜肴、农产品来吸引游客，满足游客品尝、体验需求。综合体验型乡村旅游项目是以乡村优美环境为基础，通过科学的规划设计、完善的配套设施和规范的高质量服务，为游客提供休闲、餐饮、会议、培训等一系列服务。这三种类型乡村旅游项目是在乡村自然环境的基础上，融入科技、设施、服务等人为因素来满足游客体验需求的项目。不同类型乡村旅游项目的功能与特征，如表1所示。 旅游者对乡村旅游的体验需求 旅游者离开其惯常的居住地，到异地去寻求某种体验的过程，这是旅游的本质所在（王兴斌，2003）。随着消费者旅游支付能力与时间的增多，消费者的旅游需求也发生了变化，他们不再满足于走马看花式的观光，而是越来越注重在旅游过程中获得符合自己心里需要和情趣偏好的特定体验。 （一）乡村旅游者体验需求的本质 随着旅游者收入增长与文化素质的提高，乡村旅游者（尤其是来自城市的游客）不再满足于“吃农家饭、摘农家菜、住农家屋、干农家活”这些简单的体验，他们期望能够在乡村优美的生态环境与田园风光中，更深入地参与旅游活动，感知乡村悠久的文化与民俗、感受农家特有的生产与生活方式，在体验中得以缓解心理压力、康复身体，在体验中满足自身的兴趣爱好，获得愉悦的心情和美好的感觉。 这种美好的感觉就是旅游者在参与乡村旅游的各种活动时，其情绪、体力、智力，甚至是精神达到某一特定水平后，在他们的意识中所产生的感觉，并且当离开乡村后，这种感觉仍将弥留或延续在旅游者的意识中（袁志超等，2004）。乡村旅游的发展就是围绕旅游者需求，通过各种旅游产品和服务，在旅游者内心深处产生美好的值得回忆的印象、感受和领悟（刘敏等，2003；李经龙等，2005）。 （二） 乡村旅游者体验需求的典型表现