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电信营销渠道冲突管理的现状、问题与对策 孔令夷 (西安邮电学院，陕西西安71∞61) 摘要：营销渠道在电信企业市场营销中变得越来越重要，而冲突管理是渠道管理的难点。本文阐述了电信营销渠道冲突管理的 现状与问题，强调了运营商要进行渠道冲突管理规划，最后提出合作解决问题的冲突管理策略。 关键词：营销渠道；冲突管理；合作解决问题 文献标识码：A 中图分类号：F713．50 文章编号：1008—4428(2010)1卜30—03 目前，电信市场环境复杂多变，新兴渠道的崛起和不断壮 “解决冲突”、“消除冲突”、“降低冲突”等类似的提法，而这是对 大，对运营商构成了巨大的挑战，渠道冲突频发，渠道成员合作 冲突问题的误解。冲突问题只能进行管理，而不能消除、降低或 解决问题势在必行。 解决。渠道成员的相互依赖性是渠道冲突产生的必要条件，一 一、电信营销渠道冲突管理的现状分析 旦解决了冲突，双方之间的以来关系就不存在了。过去的文献 l、电信营销渠道冲突的现状 强调如何解决或降低冲突，其基本前提就是：冲突是破坏性的， 目前我国电信市场竞争激烈，运营商对渠道的依赖日益明 这样就忽视了冲突的建设性功能。 显。传统渠道模式下，代理商分散且规模小，运营商处于主导地 (2)理解营销渠道冲突的建设性功能 位。而如今，以中域电讯等为代表连锁加盟网络迅速发展，资源 运营商为了推广新产品、拓展新市场、实施新计划而发生 迅速向专业连锁网络集中，使得各运营商不能不依靠他们。依 的各种冲突，就具有建设性。这些冲突能促进市场发展、加快渠 靠庞大的销售网络和强大的营销能力，专业连锁网络占据了市 道发展，给渠道成员能带来销售动力，给用户能带来便利和优 场主动权，他们要求更多的返利，更宽的价格幅度，更长的回款 惠，还能够优胜劣汰，提高电信行业整体的服务质量。 期限。这导致了运营商的渠道成本上升．利润下降，渠道成员关 一般来说，符合以下四个判断标准，则冲突就会有建设性 系紧张，而且双方冲突的范围、水平和破坏性显著上升。 影响：①渠道成员之间关系牢靠，彼此之间能够在工作中很好 2、电信企业在冲突管理中的问题 地相互影响和相互配合；②渠道成员互相信任；③所有人员对 (1)传统观念的影响根深蒂固 渠道冲突的结果感到满意；④渠道成员提高了管理未来冲突的 传统思想的束缚仍存在，“忍让”仍是中国人对待冲突的主 能力。 要态度。尽管运营商经常处理冲突，可是他们对冲突的处理仍 2、冲突管理规划 有忍让、退避的习惯。这主要是因为他们对冲突缺乏科学的认 冲突管理规划是设计关于潜在争论、克服不必要的冲突， 识。 及将真正差异导入问题解决之建设性管道的方法与步骤，它分 (2)缺乏科学的冲突管理理论 为以下五个阶段： 我国对冲突管理的研究相当欠缺，运营商缺乏冲突管理意 (1)检讨冲突分析 识和理论指导，冲突管理水平薄弱。每当冲突出现，仅采取制 此冲突分析是用来获得与问题有关的信息、了解冲突各方 止、转移或消除冲突的措施。 的关系与联系。通过分析，也可揭示冲突各方利害关系的强度。 面对电信企业越来越明显的冲突，对电信营销渠道冲突管 (2)评估利益方的目的 理的研究有着十分重要的意义。通过有效的冲突管理，能使运 每一渠道成员对其有关利益或需求的争论，都是希望获得 营商更好地适应复杂多变的环境，善待建设性冲突。使冲突双 满