经济全球化条件下的跨文化营销管理策略.pdfVIP

经济全球化条件下的跨文化 营销管理策略 贾春芳　（南京审计学院　江苏　南京　210000） 【摘要】　本文试图从跨文化管理产生的必然性出发，深挖文化冲突的深层诱因及负面性，最终寻求有效的跨 文化管理策略。 【关键词】　全球营销　跨文化管理　文化冲突　管理策略 　　在经济全球化的时代，衡量企业成功与否的标准就 互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的 是国际市场占有率。在此背景下，全球营销就成为大势 经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题 所趋。而要进行全球营销就是要满足全球处于不同环境 也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具 中的目标顾客的需求，由此导致的跨文化冲突不可避免 有东道国特色的经营哲学是至关重要的。华纳曾指出： 产生，探讨营销中的跨文化管理策略就成为当前一个现 “在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个 实且紧迫的课题。 特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效 　　一　全球营销是大势所趋 果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理 　　全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资 的核心任务。 源，选择、开发国内与国外营销机会的过程，它处于一 　　三　跨文化冲突的深层诱因及负面影响 般国际营销发展的高级阶段。其特点是淡化了国家的界 　　 （一）　跨文化冲突产生的特征和原因分析 限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全 　　1　跨文化冲突的特征 球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球 　　在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文 的目标顾客。 　　成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。 冲突的特征有：①非线性。不同质的文化像不同的水 从这个意义上讲，市场不再是某一个国家的内部市场， 域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复 顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都 杂的状态。②间接性。文化冲突一般都在心理、情感、 是世界的，是没有国界的。企业只有在世界市场上取得 思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉 成功，才能算得上是真正的成功。因此，走向全球，谋 中发生变化，且这种变化通过较长时间才能表现出来。 求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！不能抓住全 ③内在性。文化是以思想观念为核心的，因此，文化的 球机遇的公司最终必定会丧失其国内的市场，因为更强 冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国 更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。 人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣 　　二　文化与跨文化管理 地，故许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代 　　实行全球营销，就是要满足全球消费者的需求，而 化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有 全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的 数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。④ 语言不同、风俗习惯不同、各国历史不同导致的民族感 交融性。文化冲突与文化交融始终相伴相随。 情的不同、经济发展水平以及宗教信仰和家庭构成等不 　　2　跨文化冲突产生的原因 同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。这些千差 　　不同的群体、地域或国家的程序互有差异，这是因 万别的不同，归根到底，主要缘于各国的文化环境不 为他们的“心理程序”是在多年的生活、工作、教育下 同。 形成的，具有不同的思维。正是这种文化在群体上的差 　　在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相 异性导致了跨国经营中的文化冲突。细究文化冲突产生 56 - - 万方数据 的原因主要有五种： 以种族背景为相互攻击的对象，直接冲击跨国公司的团 　　2.1　种族优越感 队凝聚力和工作斗志。 　　指认定一种族优越于其他种族，认为自己的文化价 　　 （二）　跨文化冲突带来的负面影响 值体系较其他优越。不同文