市场营销学教学课件 Ch13 分销策略.pptVIP

Ch13　分销策略 第十三章 渠道与分销策略 第一节　渠道的概念与分类 第二节　渠道的演变及策略 第三节　批发商与零售商 本章结构提示 学习目标 理解渠道的概念。 掌握分销渠道的设计。 掌握开发渠道的方法与技巧。 了解渠道的演变及策略。 第一节　分销渠道概念与分类 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 课堂思考1 下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客 二、分销渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担 三、分销渠道的类型 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。 短渠道与长渠道 分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节　渠道的演变及策略 一、渠道的演变趋势 二、渠道设计的目标 三、渠道设计的原则与步骤 四、渠道设计的因素分析 五、渠道管理 一、渠道的演变趋势 通路结构：从多层次长渠道向扁平方向变化 通路运作：分销渠道的一体化倾向 通路关系：由商业利益（利用）关系向共赢的合作伙伴关系变化 通路重心：渠道重心由总经销商向终端市场建设转化 二、渠道设计的目标 顺畅 便利 开拓市场 提高市场占有率 扩大品牌知名度 经济性 销售网点的建立和维护 控制渠道 三、渠道设计的原则与步骤 渠道设计的原则 1、畅通高效原则 2、覆盖适度原则 3、稳定可控原则 4、协调平衡原则 5、发挥优势原则 渠道设计的步骤 四、渠道设计的因素分析 顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性 课堂思考2 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”［1］ 1. 坚持直销　　戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 案例解析　戴尔计算机公司的　　　　　“黄金三原则”［2］ 2. 摒弃库存 A. 以信息代替存货 B. 摒弃库存的问题 3. 与客户（包括顾客和供应商）结盟 A. 与用户结盟 B. 与供应商结盟 C. 戴尔的渠道 第三节　批发商与零售商 一、中间商的含义与种类 二、批发商与零售商 三、批发商的营销决策 四、零售业态及零售商的营销决策 一、中间商的含义及种类 中间商是指介于生产商与消费者之间，参与流通业务，促成买卖行为发生的商人（包括企业或个人）。 种类： 按产品所有权的转移来分 代理商 经销商 按产品销售对象分 批发商 零售商 二、批发商与零售商 批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。 批发商的分类 零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 我国零售业态的类型 三、批发商的营销决策 1、目