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第五章 保险营销管理 ★本章要点概览 保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。 保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理过程，是识别、分析、选择和发掘保险营销的机会，以实现保险公司任务和目标的管理过程，也是保险公司与最佳的市场机会相适应的过程。 3.保险营销管理的程序有：分析保险营销机会；调查预测保险市场；保险市场细分与目标市场选择；制定保险营销策略；组织实施和控制营销计划。 4.新险种的开发程序有：新险种的构思；构思的筛选；进行市场分析；新险种的试销；新险种的商品化。 5.新险种设计的原则有：效益性原则；满足投保人需求的原则；平等互利的原则。 6.保险营销策略主要包括：目标市场策略、保险商品组合策略、险种生命周期策略、保险费率策略、促销策略。 7.保险销售的渠道有：直接营销渠道、间接营销渠道、网络营销渠道。 本章主要介绍：保险营销概述；新险种的开发管理；保险的营销策略；保险的营销渠道。 第五章 保险营销管理 第一节 保险营销概述 保险营销及特点 1.保险营销的含义 保险营销是指以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人的需要为目的，实现保险公司目标的一系列活动。 保险营销是以保险市场为起点和终点的活动，其对象是目标市场的客户，其目的是满足目标市场准客户的保险需求。保险营销的目标不仅是为了推销保险商品以获取利润，同时还为了提高保险公司的市场地位和占有率，树立良好的社会信誉。 2.保险营销的特点 （1）保险营销不等于保险推销 推销是手段，只是营销过程的一个阶段。 （2）保险营销又特别注重推销 由于保险是一种看不见的商品，要推销。 （3）保险营销不适应价格竞争 3.保险营销的发展阶段 保险营销同所有市场营销一样也经历了同样的发展过程。发展经历如下： （1）以产品为导向的营销阶段 在此阶段，保险产品是保险公司根据本企业的自身情况所设计，没有考虑市场需要，设计什么产品就推销什么产品。 （2）以销售为导向的营销阶段 在此阶段，保险商品以能够销售为重点，表现为“我们会做什么，就努力去推销什么”。 （3）以市场需求为导向的营销阶段 在此阶段，保险商品以客户的需要来进行设计，保险营销不是单纯的商品推销，而是包括市场调研、客户选择、产品设计、产品定价、产品促销、沟通服务等多个环节。 二、保险营销管理程序 保险营销管理是一个满足消费者保险需求的管理过程，是识别、分析、选择和发掘保险营销的机会，以实现保险公司任务和目标的管理过程，也是保险公司与最佳的市场机会相适应的过程。其基本程序如下： 1.分析保险营销机会 分析市场机会、寻找营销机会这是保险营销活动的起点和立足点。所谓保险市场机会，就是指在保险市场上尚未满足的保险需求。所谓营销机会就是指在营销环境中存在的对保险公司有利的因素。保险市场机会能否成为保险营销机会，主要是看该机会是否适合本企业的目标和资源。所以要分析寻找这样的机会。 2.调查与预测保险市场 在分析营销机会的基础上，还要对保险市场进行调查预测。保险市场调查与预测的内容在第二章已介绍。 3.保险市场细分与目标市场选择 保险市场的细分就是根据保险购买者对保险商品的需求偏好以及购买行为的差异性，把整个保险市场划分为若干个需求愿望的消费群，即子市场。然后保险公司对细分市场进行评估，选择一个或几个细分市场作为目标市场。 4.制定保险营销策略 在确定目标市场之后，就要根据目标市场客户群的需求，制定保险营销策略。保险营销策略是一种组合性的策略。包括对险种、费率、服务、信誉、代理、广告等各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合、以扬长避短，发挥竞争优势。 5.组织实施和控制营销计划 保险营销管理的最后一个环节就是组织实施与营销计划控制。其实就是按照营销计划来开展营销活动，这中间关键要注意两点：一是合理安排营销力量；二是在营销中各部门要紧密协调配合。整个营销组织通常由一名副总经理负责。 保险营销环境分析 1.宏观环境 （1）人口环境 人口环境包括人口的数量、分布、年龄构成、职业结构、教育程度等。人口环境的变动影响着保险市场的需求，因此保险公司要把握人口环境的变化。 （2）经济环境 经济环境主要包括一个国家或地区的经济发展状况、消费者收入、消费者支出模式等经济指标，这些指标对保险营销的影响很大，必须具体分析，把握时机，及时开发出适销对路的保险险种。 （3）政治法律环境 政治法律环境包括国家的方针、政策、法律、法规以及政府管理机构和社会团体的各种活动。这些环境的变化都会给保险营销带来一定的影响，所以，无论是机遇还是挑战，保险公司