第五章 旅游市场细分与目标市场定位.pptVIP

1、旅游者的差异 我喜欢自然旅游资源 我喜欢人文旅游资源 我看好这家的服务 我觉得价格太高 2、公司资源的有限性 顾客需求 公司资源 我尽了这么大的力还无法满足顾客的需求 第五章 旅游市场细分与 目标市场选择 在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场，把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。 如何将市场分割成有意义的顾客群体（市场细分）——选择服务于哪些顾客群体（目标市场选择）——创造营销建议更好地服务于目标顾客（市场定位）segmentation targeting positioning STP营销战略 第一节 旅游市场细分 同质型市场 分散型市场 群集型市场 一、旅游市场细分 旅游市场细分是旅游市场营销管理人员根据旅游消费者对旅游产品需求的差异性，将旅游市场划分为若干具有不同需求特征的子市场的过程。 二、旅游市场细分的意义 （一）有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。 季琦 （二）有利于企业制定经营策略和调整营销组合 （三）有利于提高旅游企业的竞争能力，取得投入较少，产出较高的良好的经济效益。 宁做鸡头，不做凤尾 在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王 国际凯悦酒店集团的市场细分 国际凯悦酒店集团下分三类酒店，分别成为凯悦摄政王酒店和娱乐场、公园凯悦酒店及凯悦大酒店和娱乐场。无论是属于集团自己财产的饭店还是为代为管理的饭店，都要划入这三类中相应中的一类。由于每一类都有不同的建筑风格和设施标准，因此，饭店在设计前就已经明确了类别，目的是吸引不同的目标市场的选择。 1、凯悦摄政王酒店 凯悦摄政王酒店有古典式的，也有现代派的，均十分豪华，属于20世纪70年代和60年代风格，主要建于中等国际商业都市，接待对象以商务旅行者为主。这类饭店有标准化的预定系统和通信网络，大量的宴会和会议设施，高技术的商务中心，设施健全的健身中心，带有梦幻情调的、面向饭店内外全方位客人的餐厅和酒吧，完善的接待服务和宾客活动服务。凯悦摄政王酒店内有“店内之店”，他是专为一个称之为“摄政王俱乐部”的“签名宾客”实行转向服务的单独楼层。该楼层有客人需要得特殊额外服务，有专门得接待室和休息娱乐室。 2、公园凯悦酒店 公园凯悦酒店为国际性的小型饭店，是精心设计的住宅式饭店。公园凯悦酒店建于各国首都，其目标客源是高标准的精明客人，他们寻求对个人特别关照，进行专业性得服务和备有高质量得设施。这类饭店有以下显著特征：地理位置好，非同寻常得饭店内部装潢设计，饭店内布置有大量鲜花和各种树木，有风味餐厅和特殊的接待部，有主要针对特别要求得晚宴，服务规格高。 3、凯悦大酒店 凯悦大酒店中不存在代为管理得形式，凡是打出“Grand Hyatt Hotel”牌子得凯悦饭店必定是集团自家拥有得财产。凯悦大酒店乃是20世纪90年代流派，他们建立于主要出入境口岸城市或是世界上著名的旅游胜地得最佳地段。凯悦集团自豪地称之为“超时代得设计”饭店内部装饰是古典得。这类饭店得客源市场也是全方位得，包括当地市场。 细分标准 具体细分变量因素列举 地理环境 标准 综合地理区域（洲别、国别、地区等）；空间位置（远程、中程、近程等）；气候与自然地理环境（热带、寒带、高原、沙漠地区等）；聚落与人文地理环境（人口密度、各类城镇等）；经济地理环境（发达国家、发展中国家等）。 人口环境标准 年龄、性别、职业、收入、家庭生命周期、家庭规模、受教育程度、社会阶层、种族、宗教、国籍、民族等 心理标准 生活方式、性格特征、态度、兴趣、动机等 行为标准 购买时机（旺季、淡季、节假日）；追求的利益（迅速便捷、 温馨浪漫、经济实惠）；购买频率（未旅游者、首次旅游者、 多次旅游者）；购买方式（团体、散客）；偏好程度（极度 偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好）；购买行为特征 （理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型）。 三.旅游市场细分的标准 四、旅游市场细分的原则 （一）可衡量性的原则 （二）可盈利的原则 （三）可行性的原则 （四）稳定性原则 （五）差异性原则 第二节 旅游目标市场的选择 细分市场 细分市场 看看哪个有搞头 一、目标市场的范围选择策略 1、无差异策略 可口可乐 致力于顾客需求的共同点 不管细分市场有什么区别，我只用这一种产品打遍所有市场 二、目标市场策略 2、差异策略 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合1 营销组合2 营销组合3 致力于顾客需求的不同点 这些细分市场我都要，我要为每个细分市场设计一个营销组合 3、集中营销 细分市场 细分市场 营销组合 这么多细分市场，我只做一个 旅游目标