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第十章 国际市场细分与目标市场 学习目标 了解国际市场细分的涵义与意义 掌握国际市场细分的标准 了解选择国际目标市场的过程 掌握国际目标市场的选择战略 掌握国际市场产品定位 第一节 国际市场细分 一、概念、目的及意义 国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 市场细分的目的 识别企业能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场，从而使企业在资源有限的前提下，通过产品、渠道、价格、促销等营销组合来满足细分后的特质市场的需求，以求获得利润的最大化。 市场细分的客观基础是： 市场的差异性 企业资源的有限性 国际市场细分的意义 有利于企业发现国际市场机会，开拓国际市场。 有利于企业集中人力、物力和财力投入国际目标市场，获取局部竞争优势。 有利于企业调整市场营销策略。 有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。 二、国际市场细分的类型和标准 国际市场细分类型 国际消费品市场细分 国际工业品市场细分 （一）国际消费品市场细分 1 宏观细分 1）地理变量：地理位置、地理环境 地理位置： 地理环境 从地形方面可分为平原、丘陵、山区、沙漠地带等； 从气候条件分，可分为热带、亚热带、温带、寒带等。 2）宏观经济变量 2、微观细分 以国家为基础，选择人口、心理和行为等因素，进一步划分消费者群，作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。常用变量如下： 人口统计标准细分（消费者的年龄、性别、职业、收入、文化程度、人口总量、家庭状况、宗教信仰、民族、社会等级和家庭规模等） 心理标准细分（消费者的生活方式、个性和产品偏好等）并非总是奏效。例如雀巢公司向“熬夜的人”推销一种特制的除去咖啡因的咖啡品牌，但遭到失败。 消费者行为标准细分（消费者追求的利益，品牌忠诚度，购买动机和产品使用情况等标准） （二）国际工业品市场细分 国际工业品市场的细分变量： 1、根据最终用户变数来细分市场 2、根据用户规模与购买力大小来细分市 3、根据购买组织的特点来细分市场 第二节 国际目标市场与产品定位 一、选择国际目标市场的标准 可测量性：目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。 需求足量性：目标市场应该具有较大的市场潜量，较强的市场需求、购买力和发展潜力。 可进入性：所选市场没有被竞争者垄断，企业可以在所选择的市场上具有较强的竞争能力。 易反应性：企业能有效地制定国际营销计划、战略和策略，并能有效地付诸实施。 二、目标市场营销策略 1、无差异营销战略 优点：通过大批生产和标准化的营销活动，可获较高的规模经济效益，树立统一的产品和企业形象。 缺点：忽视不同国家消费者需求的差异性 适用条件： 1）全球一体化的行业，产品的消费者遍及世界各地； 2）公司有较雄厚的实力：要求企业的研发、投资规模、全球制造、 分销能力较强。 案例3：无差异营销中的竞争 2、差异营销战略 概念 优点： 面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率； 针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。 缺点： 增加制造和营销成本，分散企业资源。 适用条件： 消费者需求差异化较大的场合 案例4、宝洁的差异化销售 3、集中营销战略 概念: 优点： 企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度； 通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。 缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。 适用：中小企业居多 （维珍） 四、国际市场产品定位 定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客群体中占有一个独特的、有价值的位置的行动。即企业为其产品在消费者心目中安排一个位置。 定位本质上是一个寻求差异化的过程。通过定位，让消费者更清楚地知道本企业的产品和其他竞争产品有何不同。或者说，是让产品在潜在的顾客的心目中安排一个适当的位置。 补充资料：产品定位策略 定位模式的选择 高技术定位：注重实际的产品特征。 技术性产品：强调产品的技术特征（个人电脑、音响设备和汽车等） 特殊利益产品：技术含量稍低，但是具有娱乐休闲的特征（自行车、运动器械等） 可展示性产品：该产品的优点可以通过自身展示出来（宝丽莱拍立现相机） 高接触定位 高接触产品要求更多地关注企业的形象。 解决某种普遍问题的产品：这类产品往往和人们的生活细节相联系，价格比较低。如啤酒、咖啡等。 全球村产品：消费者在偏好上具有世界相通的共性，如香水、时装等。 普遍意义的产品：企业可以为其产品赋予某种普遍意义来满足消费者的某些精神追求或信仰。 其他如价格定位、质量定位等。 * * 国际市场细分的步骤 按国家地理/经济标准