专题7 新产品开发策划.docVIP

教案序号： 2010学年度第 二 学期 课 程 产品营销 班 级 农机(电工)1005—1007 农经(会计)1031、1032 授课时间 2011 年 6 月 4 日（第 15周星期 六 ）第 3、4 节 课 题 专题7 新产品开发策划 教学目的 1、了解新产品的含义及分类 2、了解新产品的开发程序 教学重点 新产品的类型 新产品的开发程序 教学难点 新产品的开发 教学方法 讲解法、讨论法 课 型 讲授课、讨论课 教 具 教 学 进 程 引入： 产品的市场生命周期理论揭示了产品更新换代是市场发展变化的一种必然结果，随着消费者需求的变化、科技的发展和竞争的加剧，企业要想在市场上生存与发展，就必须不断地开发出新的产品以满足新的市场需求。 投影： 专题7 新产品开发策划 一、新产品的概念 市场营销学中的新产品概念是指只要整体产品概念中的任何一部分发生了变化，并为顾客带来新的利益，则该产品就成为新产品。 按创新程度的不同，可将新产品分为四种类型。 1、全新产品 全新产品又称为原创产品或绝对新产品，它是指在原理、结构、性能和材料等方面有重大突破，具有独创性、先进性、适用性的新发明的产品。如1926年出现的冰箱 、1946年的第一代电子计算机、1959年的集成电路、1938年的尼龙 ，都是前所未有的产品，它们以崭新的姿态出现在世界上。全新产品往往是科学原理的重大发现、产品结构的重大变革、应用技术的重大突破、生产材料的重大创新，它对人类生产方式、生活方式、社会发展有深远的影响。 开发全新产品一般需耗费大量的时间与人财物力，多数企业难以承受，而且成功率很低。但一旦开发成功，便开辟了一个新市场，企业可在较长的时间内处于领先地位，拥有垄断优势。 据调查，在新产品中，全新产品一般只占10%左右。索尼公司的新产品中80%为换代新产品和改进新产品。 2、换代新产品 换代新产品又称为革新新产品、部分新产品和相对新产品，它是指在原有产品基础上，部分采用新技术、新工艺、新材料，使产品在性能上有显著提高的新产品。即在产品的基本原理不变的情况下，利用新技术、新材料、新元件，对原产品进行重大革新，显著地提高原产品的性能。如1946年的第一代电子计算机，重量30吨，用了1万8千只真空管，占篮球场那么大的面积。后来由于晶体管、集成电路、大规模集成电路技术不断地应用于计算机的改造，于是出现了第二、三、四代计算机，后一代与前一代相比，在性能上都有了显著提高。又如洗衣机从单缸洗衣机发展到双缸洗衣机和全自动洗衣机；电视机从黑白电视机发展到彩色电视机和纯平彩色电视机，后者都属于换代新产品。 换代新产品的开发难度小于全新产品，而且市场普及快，成功率较高。 3、改进新产品 改进新产品是指对原有产品的结构、材料、花色品种等作一定改进而形成的新产品。改进新产品不同于换代新产品，它不是由于科技进步而导致的，与原产品相比，在性能上没有显著提高，它属于原产品派生出来的产品。如将洁齿牙膏改进为药物牙膏；食品改进为保健食品；将收音机、录音机组合称收录机；将铅笔改进为自动铅笔等等。 改进新产品与原产品差别不大，进入市场后易被消费者接受。但由于这种改进很简单，容易被竞争者效仿，因而各企业之间竞争激烈。 3、仿制新产品 仿制新产品是指通过对国际或国内市场已出现的产品进行引进、模仿而生产出来的新产品。如服装市场竞争激烈，竞争者模仿很快。法国巴黎最新时装发布会上的款式，不到一星期就可以在东京或北京买到大致相同款式的时装。 仿制新产品灵活性强，见效快。如果企业缺乏开发新产品的能力，但能快速地接受市场信息，快速地研究仿制竞争者的产品，就能大幅度地减少产品开发的时间和成本，降低促销费用，就可以利用被仿制产品的市场占有率的优势来抢占部分市场份额，或利用价格优势挤进该市场。 二、新产品开发的方法 企业开发新产品一般有三种方法：自行研制、技术引进、自行研制与技术引进相结合。 1、自行研制 自行研制是一种独创性的研制，它是指企业根据市场情况和消费者的要求，针对现有产品存在的问题，采用新原理、新技术、新材料等，研制出全新新产品或换代新产品。 自行研制投资大，风险也大。一般适用于技术力量雄厚、科研能力较强的企业。 海尔集团一直致力于自主研发创新，1998年12月26日成立的海尔中央研究院，是海尔集团的核心技术机构，是海尔集团通过技术合作建成的综合性科研基地。中央研究院目前着重于下列领域的技术进行自主研发和创新：制冷技术、网络家电技术、控制技术、集成电路、环保、节能技术、新材料等。截止到2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；仅在200