战略管理-第5章-动态竞争.pptVIP

动态竞争战略 动态竞争的概念 从二十世纪九十年代初开始，西方管理学者越来越关注企业经营环境动态化的趋势以及在这种趋势影响下企业之间的竞争互动行为，并且在定位战略的基础上对企业在动态条件下的战略决策行为进行了深入的研究。经过多年的研究和努力，他们在动态竞争战略方面出版了两本最具有代表性的论文集： 1994年，理查德?达维尼（Richard D’Aveni）主编的“Hyper-Competition: Managing the Dynamics of Strategic Maneuvering” 1996年，乔治?戴伊（George Day）等编著的“Wharton on Dynamic Competitive Strategy ” 广义的动态竞争包括三个层次的含义： 动态竞争（Dynamic competition）是指企业在越来越动态的经营环境下竞争。经营环境的动态化正在越来越明显地从外部威胁着企业竞争优势的可保持性。 竞争互动的动态化（Dynamic Competitive Interaction）是指企业之间多点和快速互动的趋势越来越明显，竞争对手之间的博弈、学习、模仿和创新已经导致企业竞争优势的发挥和保持受到了威胁； 竞争动力学（Competitive Dynamics）是指创新和速度正在代替规模而成为企业竞争优势的主要来源。 狭义的动态竞争： 在特定行业内，某个（某些）企业采取的一系列竞争行动，引起竞争对手的一系列反应，这些反应又会影响到原先行动的企业，这是一种竞争互动的过程。 动态竞争的特点 动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点的，其中的每一个竞争对手都在不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势。 竞争对手之间的战略互动(Strategic Interactions)明显加快，竞争互动已经成为制定竞争和营销战略的决定因素。 任何企业的先动优势都是暂时的，都有可能被竞争对手的反击行动所击败；先动的优势只有在特定的条件下才能够转变成为可保持的竞争优势。 竞争战略的有效性不仅取决于时间在先，更主要的是需要预测竞争对手反应和改变需求或者竞争规则的能力。 竞争互动与企业战略选择之间的动态演化 1、明确竞争行为的驱动因素 觉察：了解竞争的态势 动机：预测竞争互动的结果 能力：分析自己的资源和能力 2、对竞争对手进行分析 分析互动双方的市场共通性(market commonality) 如果我们把一个具体的市场区域和具体的产品都作为企业之间竞争互动发生的“点”，那么所谓企业之间的市场（产品）共通性就是指两个企业在多少个市场和多少个产品上存在着互动的可能性。可互动的市场点和产品点越多就说明市场和产品的共通性越高，反之则越低。 研究表明，两个企业市场和产品共通性越高，那么发生正面和直接对抗的可能性就越低。相反，两个企业市场和产品共通性越低，那么发生正面和直接对抗的可能性就越高。 研究还表明，市场和产品共通性高的两个企业之间所发生的多点竞争有利于降低双方的竞争强度。而市场和产品共通性低的两个企业之间所发生的竞争更容易导致竞争强度的提高。 企业战略管理者必须根据自己的战略意图，在市场和产品共通性高的对手与市场和产品共通性低的对手之间做出选择。 分析互动双方的资源相似性(resource similarity) 资源相似性是指企业的有形资源、无形资源与竞争对手在类型和数量上的可比程度。 研究表明，具有相似资源的企业更不容易陷入正面和直接的竞争互动。这不仅是因为具有相似资源的企业相互更了解，而且是因为双方对竞争互动不利结果的预测不会鼓励它们进行恶性竞争互动。但是资源相似性低的企业之间更容易发生正面和直接的竞争互动。资源优势明显的企业认为小企业没有反击能力，因此总想对小企业发起进攻，而资源优势不明显的企业认为资源优势明显的企业也“有大的难处”，主动出击好过被动等死。 3、分析攻击的可能性 先动者优势 动态竞争中的先动者一般在下列四个方面具有所谓先动的优势：第一、由于先发制人，有可能取得战略上的主动权，也有可能在竞争对手尚未跟进的情况下享受独占市场优势；第二、由于先入为主，有可能在顾客的关注度和忠诚感上建立竞争优势；第三、作为先动者，有可能通过建立行业规则而获得建立优势；第四、有可能获得建立进入障碍的主动权。 同时，先动者也具有一些潜在的劣势。例如，作为一个新产品的开发者，很可能会因为在研发上的投入太大而没有足够的市场开发投入、无法形成规模化制造、无法完善产品品种系列，甚至有可能在初期阶段上面临产品性能、质量和供应方面的问题。 跟进者优势 跟进者在动态竞争中一般具有与先动优势对应的劣势，但是，它们也有可能获得一些竞争优势。一般来说，跟进者有可能根据先动者的劣势而将资金集中于投入生产和营销，建立营销和生产上的优势；有可能在