试论媒介研究的科学方法.PDFVIP

　传播学论坛 国际新闻界 　1999. 4 试论媒介研究的科学方法 □李异平 　编译 　　一提起用科学方法来研究媒介 ,有些传播 研究方法能够给媒介和经济界提供关于受众 学的学生就会发怵 ,他们以为“科学方法”就意 对媒介评价的准确数据。哲学家苏赞勒·兰格 味着要掌握高深的统计学知识。这是因为他 ( Suzanne Langer) 曾经说过,许多新发现都是突 们对现代媒介研究的程序还不了解。当今社 然看到的 ,但事实上它们早已存在了。对大众 会的高速发展导致人们对信息需求的不断增 媒介研究者们来说 ,也存在着许许多多的东西 加 ,各类研究机构应运而生 ,研究工作的分工 等待他们去发现。 也趋向于越来越细。例如 ,研究所的主任作为 管理者 ,他只负责制定研究计划 ,并监督研究 一、大众媒介研究的发展历程 工作的执行 ;研究方法的专家负责提供数据、 样本、研究问题等 ;分析人员则具体设计研究 媒介的研究经历了几个比较明确的发展 方案 ,解释研究过程 ;最后由电脑专家提供数 阶段。而在每个阶段 ,按照媒介发展的需要又 据分析的硬软件。所以从事媒介研究并不需 形成了相似的研究模式。第一阶段的研究重 要专门去研究统计学 ,而只需懂得什么是科学 点放在媒介本身。如媒介是什么 ,它的运作规 的研究方法 ,并学会在研究中遵循这些方法的 律怎样 ,它具备什么功能 ,需要哪些技术设备 , 研究程序就可以了。 什么人能接触到媒介 , 以及媒介的成本等问 在现代经济生活中 ,大众媒介研究的地位 题。 越来越高 ,因为人们已认识到不能完全依靠直 第二阶段的研究重点放在收集关于媒介 觉作为制定决策的依据。虽然常识性的知识 使用和使用者方面的信息上。如人们为何使 也有准确的时候 ,但出现问题时 ,媒介决策层 用媒介 ? 是为了收集信息 ,还是为了娱乐 ,抑 更需要客观的信息来解释 ,特别是涉及到钱的 或是有其他目的 ? 儿童使用媒介吗 ? 媒介的 时候。过去 50 年中 ,制定决策一直靠研究与 新发展能使受众满意吗 ? 新的媒介技术能提 直觉参半的方法获得成功 ,而现在 ,不仅媒介 供何种娱乐和信息 ? 等等。 决策层和学术界要运用媒介研究 ,企业也要运 第三阶段的研究包括了对媒介所产生的 用媒介研究才能获知广告对消费者产生的效 社会、心理及生理影响的研究。如媒介对人们 果 ,并为阐述受众行为提供准确的数据。所以 观念的改变产生何种影响 ? 人们对媒介的期 搞媒介研究再靠直觉已经行不通了。现在媒 望是什么 ? 媒介的运用对人体有害吗 ? 怎样 介所依靠的是受众调查、民意测验、增长率图、 交叉使用媒介以获得更好的效果 ? 等等。 媒介行情报告以及公关活动等。这些科学的 第四阶段主要研究如何使更多的不同阶 64 © 1994-2008 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. 　1999. 4 　国际新闻界 传播学论坛 层的人都能通过媒介得