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财经问题研究 SerialNn 第6期(总第343期) Number6(General343) 2012年6月 R翻瞎archOnFinancialandEconomicIssues June，2012 消费者感知风险对消费者 评价品牌延伸的影响 郑春东1，马 珂1，王寒2 (1．天津大学管理与经济学部．天津300072；2，天津大学心理研究所，天津300072) 摘要：消费者涉入度是从消费者的主观角度出发，消费者在个人、商品以及情景等刺激因素 的作用下产生的一种心理状态。消费者涉入倾向反映个人倾向性的心理特征，属于消费者个人 动机的人格特质，具有一定的稳定性。消费者涉入倾向和感知风险都是影响其对品牌延伸产品 评价的因素。消费者涉入倾向和感知风险各维度之间存在着不同的相关关系，不能笼统地界定 瘗知风险和消费者涉入倾向之问的关系。对不同涉入倾向的消费者而言，意知风险对其对延伸 产品的评价也有着不同程度的影响。高涉入倾向的消费者的感知风险对其对延伸产品的评价存 在着显著的影响，而低涉入倾向消费者的感知风险与其对延伸产品的评价无显著相关关系。 关键词：消费孝涉入倾向；感知风险；品牌延伸；消费者评价 中图分类号：f713．55文献标识码：A 文章编号：1000—176X(2012)06-0011-06 感知风险的角度进行分析，没有进行细分；对于 一、引言 消费者涉人度和对品牌延伸评价之间关系的研究 近几十年来。越来越多的企业采取品牌延伸 甚至出现了逻辑上的矛盾。由此可见，深入探讨 的策略开拓新产品。消费者对品牌延伸的评价是 消费者涉入度、感知风险以及品牌延伸评价之间 决定品牌延伸成败的关键。对消费者对品牌延伸 的关系十分具有必要性。 的评价及态度的研究已成为国内外学者关注的热 二、文献综述 点，但以往的研究大部分都集中于关注品牌、延 伸产品与原产品的关联度以及价格等因素，而忽 已有研究表明，品牌延伸的时机、母品牌的 略了消费者自身的因素。在已有的研究成果中， 强势度、延伸产品的特性、市场特性、品牌形象 学者们大多从消费者个人偏好、消费者个体差异 和消费者评价等因素都是影响品牌延伸成败的因 以及消费者感知风险的角度来研究消费者自身因 素。在影响品牌延伸效果的众因素中，Klink和 素对品牌延伸评价的影响。学者们关于消费者涉 Smith的研究指出品牌延伸的成功很大程度上取 入度和消费者感知风险关系的研究大多是从总体 决于消费者对品牌延伸的评价…。 收稿日期：2012-03-12 基金项目：国家自然科学基金项目。认知不对称视角的品牌延{率评价模型及其维度识别与强度测量研究”；教育部 人文社会科学研究青年基金项目“基于消费者涉人转化的品牌延伸产品广告说服机理研究”(1lYJC630204) 作者筒介：郑春东(1973一)，男，辽宁丹东人，副教授，管理学博士，主要从事品牌管理与消费者行为研究。E-i1：∞d国 edtt∞ till 马珂(1989一)，女，河南新密人，硕士研究生．主要从事品牌管理研究。 王寒(1973一，，男．江苏东台人，副教授，管理学博士．主要从事应用心理学研究。 万方数据 12 财经问题研究 2012年第6期总第343期 对于消费者对