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酒店市场营销：花得越多越好? 华 楠1，约翰·奥尼尔2，安娜·玛蒂拉2 (1．美国中佛罗里达大学罗森酒店旅游管理学院，美国，奥兰多；2．美国滨州州立大学酒店旅游管理系，美国，滨州大学园) Travel Research， [摘要]本文使用史密斯旅游研究(Smith 虽然大家普遍都认同对市场营销投资会给企业 STR)提供的酒店数据来探寻市场营销开支对酒店将来财务 带来短期效益，酒店管理者和所有者还是要很小心 效益的影响。根据获取的结论，我们有3大发现：1)市场营 地对市场营销的投资规模作出决定。毕竟市场营销 销支出对酒店一年后财务影响的边际效应呈递减分布；2) 支出会直接对酒店当前的财务效益造成负面影响。 在个体酒店这个层次，总经营利润(grossoperatingprofit)、纯 考虑到酒店管理者一般都根据自己酒店以及行业当 经营利润(net income)以及总销售(revenue)有很强 operating 的自我预测性；3)对总经营利润、纯经营利润以及总销售的 构成作进一步分析可以获得更好的预测效果。 [关键词】市场营销支出；递减边际效应；酒店业 看，财务效益在很大程度上就会呈现出一种惯性(本 [中图分类号]F59 文也称为自我预测性)，从而导致当年的市场营销支 [文献标识码]A 出对来年的财务效益也造成负面影响。 [文章编号]1002—5006(2009)03—0082—08 这两种明显矛盾的看法意味着当前的市场营销 支出对将来的财务效益并不是简单的线性影响。根 1 引言 不同领域的学者对市场营销开支怎么影响公司 在酒店业，大多数管理者都会很高兴地增加，而不是 的财务效益进行了很多的研究(Hsu＆Jang，2008； 减少市场营销支出。但是，他同时也发现效益好的 et Hua，Denizci，MattilaUpneja，2008；Singha1．， 酒店，也就是那些获利高的酒店，市场营销支出却都 and 2005；WhiteMiles，1996；Chauvin Hirschey，比业界平均数要少。如果说市场营销支出对将来的 et and 1993；Rao a1．，2004；ChauvinHirschey，1993 财务效益有着正面线性的影响，那么那些效益好的 Bublitzeta1．，1989)，虽然在长远影响的这个角度还 酒店却相对少地投资市场营销这个现象就很奇怪 没有达成共识，大多数学者都发现市场营销开支在 了。 et 短期内会正面影响公司的财务效益(e．g．，Rao 为了揭示这个现象之后的奥秘，这篇文章将探 andBublitzet a1．，2004；ChauvinHirschey，1993寻酒店当年市场营销支出和来年财务效益(本文采 a1．，1989)。 operatingprofit)、纯经营利润(netoperating (自我预测性)所起到